7月18日消息，2021年抖音電商售出超100億件商品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂勁頭十足。但作為抖音國(guó)際版的“TikTok”在海外市場(chǎng)的直播電商卻遭遇了“水土不服”。近期關(guān)于TikTok電商的消息頻出，諸如：放棄歐美擴(kuò)張計(jì)劃、英國(guó)電商部門現(xiàn)離職潮、海外博主難以盈利等無(wú)不顯示TikTok直播電商在海外遇冷。（更多詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/ttk/）

一、擴(kuò)張受阻：擱置歐美擴(kuò)張計(jì)劃

(相關(guān)資料圖)

近期，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引多位知情人士報(bào)道，TikTok將放棄在歐洲和美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)報(bào)道，TikTok曾計(jì)劃今年上半年在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙推出該功能，并在2022年晚些時(shí)候擴(kuò)展到美國(guó)，但由于英國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，導(dǎo)致公司放棄進(jìn)一步擴(kuò)張計(jì)劃。

針對(duì)該業(yè)務(wù)的發(fā)展，TikTok方面表示，公司目前沒(méi)有在歐洲推出購(gòu)物功能的計(jì)劃，仍將僅專注于使該功能在英國(guó)獲得成功。TikTok去年已在印尼啟用這項(xiàng)功能，并于最近在泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南推出。

報(bào)道指出，盡管TikTok Shop提供補(bǔ)貼和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)品牌和網(wǎng)紅通過(guò)該應(yīng)用進(jìn)行銷售，但許多TikTok Shop的直播銷量依然不佳。而或因效果不佳，TikTok壓縮對(duì)該項(xiàng)目的扶持力度，這已透露該項(xiàng)目會(huì)宣告失敗的信號(hào)。

據(jù)了解，TikTok Shop上的網(wǎng)紅預(yù)計(jì)每周直播兩次，每次直播兩到六個(gè)小時(shí)，最初獲得了數(shù)千英鎊的基本費(fèi)用和銷售傭金，但大多數(shù)創(chuàng)作者的費(fèi)用在4月份被削減。

但對(duì)于TikTok電商將放棄歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張的消息，多位TikTok電商員工證實(shí)，TikTok電商會(huì)在已有的市場(chǎng)始終堅(jiān)定投入，不但沒(méi)有放棄市場(chǎng)擴(kuò)張，還會(huì)持續(xù)在更多新的市場(chǎng)啟動(dòng)。此前，《金融時(shí)報(bào)》實(shí)際報(bào)道的是TikTok將擱置在歐洲進(jìn)一步擴(kuò)展的計(jì)劃，并沒(méi)有要放棄做電商，傳言實(shí)為編譯錯(cuò)誤。

二、員工跑路：英國(guó)電商部門現(xiàn)離職潮

雖沒(méi)有放棄對(duì)歐美市場(chǎng)的擴(kuò)張，但計(jì)劃被擱置了說(shuō)明項(xiàng)目進(jìn)展并不順利。而導(dǎo)致歐美市場(chǎng)擴(kuò)張擱置的重要因素之一就是英國(guó)電商部門出現(xiàn)了離職潮。6月初，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，TikTok的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)與倫敦員工之間的“文化沖突”引發(fā)離職潮，TikTok Shop英國(guó)站數(shù)十名員工因工作條件惡劣而集體辭職。

2021年10月份，Tiktok新成立的電商業(yè)務(wù)TikTok Shop推出英國(guó)站。今年早些時(shí)候，TikTok中國(guó)母公司字節(jié)跳動(dòng)的一位高管Joshua Ma來(lái)倫敦考察TikTok Shop英國(guó)站開(kāi)通的情況。在會(huì)議上他表示，作為一名資本家，他不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假。該言論引起了倫敦員工的憤慨，員工認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)從中國(guó)帶來(lái)的強(qiáng)硬企業(yè)文化，與英國(guó)員工習(xí)慣的寬松辦公環(huán)境相沖突。

而這只是眾多沖突中的一例。倫敦電商團(tuán)隊(duì)的成員表示，他們經(jīng)常一天要工作12個(gè)小時(shí)以上。另外，公司將工作到凌晨以及在假期中工作的行為宣傳為好的榜樣，而去休假的員工可能要在假期回來(lái)后面臨失去客戶或者被降級(jí)的處境。駐倫敦的員工表示，公司繁重的工作負(fù)擔(dān)讓他們身體狀況日益下降。

對(duì)于該言論，TikTok發(fā)言人表示，TikTok在英國(guó)有明確的產(chǎn)假政策，其中包括30周的帶薪假期，在此期間，員工平均能獲得90% 的收入。并且已經(jīng)對(duì)Joshua Ma的相關(guān)言論展開(kāi)正式調(diào)查。

據(jù)悉，自從TikTok Shop英國(guó)站上線以來(lái)，倫敦電商團(tuán)隊(duì)至少走了20人，約占總?cè)藬?shù)的一半，已經(jīng)離職的兩名員工還拿到了與工作條件相關(guān)的和解費(fèi)。而剩下的一些人也表示準(zhǔn)備辭職。

三、網(wǎng)紅不干：海外博主難以盈利

而除了因文化等因素導(dǎo)致的員工跑路外，支撐TikTok海外直播電商重要的海外博主網(wǎng)紅難以盈利不干了也是阻礙其發(fā)展的因素之一。當(dāng)前，雖然TikTok英國(guó)團(tuán)隊(duì)的電商直播團(tuán)隊(duì)在不斷地?zé)X想要拓展版圖，和更多的博主來(lái)合作進(jìn)行直播，但這些合作的博主卻并沒(méi)有獲得好的體驗(yàn)。造成網(wǎng)紅不干的主要原因系：

一是收入太低。很多英國(guó)當(dāng)?shù)夭┲饕呀?jīng)退出了和TikTok的直播合作。在合作過(guò)程中，由于市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，所以博主收入很低且不穩(wěn)定。同時(shí)跟國(guó)內(nèi)直播的主播動(dòng)則幾個(gè)小時(shí)的連續(xù)直播，海外博主也并不適應(yīng)，認(rèn)為工作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。

二是認(rèn)同感差。英國(guó)網(wǎng)紅博主對(duì)于所推薦的產(chǎn)品難以有認(rèn)同感，由于直播帶貨項(xiàng)目仍然處于初期，海外當(dāng)?shù)仄放拼蠖嗖辉敢鉃闆](méi)有確定銷售效果的項(xiàng)目減價(jià)銷售，所以大部分參與直播的品牌多是一些比較廉價(jià)的小品牌以及夾雜著一些山寨產(chǎn)品。

三是物流偏慢。同時(shí)，由于庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)、物流送達(dá)時(shí)間偏慢等問(wèn)題，已經(jīng)導(dǎo)致直播帶貨的博主們掉粉。部分網(wǎng)紅博主表示，他們的收入在今年4月過(guò)后還被削減，導(dǎo)致更多的博主不想繼續(xù)合作，沒(méi)有了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅博主的支持，使得整個(gè)直播帶貨項(xiàng)目難以大規(guī)模推進(jìn)。

可以說(shuō)，在這些博主們眼中，TikTok并沒(méi)有在貨源、海外物流上做好準(zhǔn)備，也就更談不上教育市場(chǎng)和培養(yǎng)用戶習(xí)慣這一層次的問(wèn)題。

四、難以復(fù)制：抖音模式TikTok難復(fù)制

相對(duì)于國(guó)內(nèi)成熟的直播帶貨環(huán)境，海外直播電商環(huán)境則有明顯不同于國(guó)內(nèi)的差異性。沒(méi)有正視這些差異而造成的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在合作雙方都沒(méi)有獲得好的體驗(yàn)和效果，照搬國(guó)內(nèi)模式顯示出抖音海外直播電商布局的不足，也造成了國(guó)內(nèi)抖音模式TikTok難復(fù)制。

TikTok最早試水直播電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，之后，TikTok雖有保持與沃爾瑪合作直播帶貨，但并未在美國(guó)全面展開(kāi)直播帶貨業(yè)務(wù)。2021年初，TikTok在英國(guó)推出了TikTok Shop，主打直銷模式，品牌和網(wǎng)紅可以通過(guò)TikTok直播銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在TikTok內(nèi)完成購(gòu)物全流程。

而海外直播電商難以復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音的模式，主要原因系：一是海外流量匹配度差。英國(guó)的流量匹配度相較國(guó)內(nèi)要差很多，且流量推送并不穩(wěn)定。很多中國(guó)賣家來(lái)到TikTok英國(guó)站就是看重TikTok的流量以及算法機(jī)制，試圖再現(xiàn)國(guó)內(nèi)抖音的造富神話，但目前的狀況并不樂(lè)觀。

二是主打直銷模式產(chǎn)品問(wèn)題突出。TikTok Shop主打直銷模式，產(chǎn)品直接從鼓勵(lì)提供大幅折扣的制造商和品牌處銷售。這種模式下，TikTok不再持有庫(kù)存，而是從第三方供應(yīng)商處購(gòu)買產(chǎn)品，TikTok以低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額，伴隨而來(lái)的還有假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題，此前平臺(tái)就因銷售低價(jià)山寨產(chǎn)品或是在招商時(shí)把價(jià)格折扣壓得過(guò)低，遭到戴森等品牌抵制。

無(wú)疑，進(jìn)入海外市場(chǎng)，面對(duì)全新的商家群體、全新的購(gòu)物習(xí)慣、全新的市場(chǎng)環(huán)境，在擁有成熟直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的前提下，“本地化”將會(huì)是破局的關(guān)鍵，無(wú)論是在人才、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)等方面。例如在人才方面，除吸納本地人才外，還要在本地文化的背景下去做更多的激勵(lì)機(jī)制，給員工更大的發(fā)展空間。

2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的交易總額目標(biāo)是20億美元，到2023年度電商交易總額的目標(biāo)要達(dá)到230億美元，增長(zhǎng)10倍多。在面對(duì)當(dāng)前海外直播電商業(yè)務(wù)“水土不服”的種種現(xiàn)狀下，TikTok在其強(qiáng)流量的優(yōu)勢(shì)下，能否完成未來(lái)兩年的目標(biāo)還尚未可知。

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