京東某投放工具用戶體驗(yàn)地圖繪制

項(xiàng)目背景：

京東數(shù)坊為京東DMP下的一款人群定投工具，可以幫助廣告用戶提供豐富的人群畫像分析，目標(biāo)人群圈選，生成定投人群包進(jìn)行廣告投放，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣引流和品牌曝光。工具主要功能包括人群管理、京選人群、自建人群、標(biāo)簽管理等。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)希望基于用戶體驗(yàn)地圖的分析和挖掘，識(shí)別到用戶體驗(yàn)改善和產(chǎn)品自身增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

(資料圖片僅供參考)

團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)用戶訪談明確業(yè)務(wù)的使用場(chǎng)景路徑，形成目標(biāo)用戶的關(guān)鍵操作鏈路，從而判斷哪些維度能夠影響到業(yè)務(wù)指標(biāo)和用戶關(guān)鍵路徑上的指標(biāo)，將這些指標(biāo)選擇出來(lái)作為核心維度，通過(guò)繪制用戶體驗(yàn)地圖，從而識(shí)別到了相關(guān)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

用戶體驗(yàn)地圖如圖所示：

（圖片貢獻(xiàn)者：京東技術(shù)與數(shù)據(jù)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心 關(guān)曉青）

下面，作者結(jié)合上例，來(lái)說(shuō)明基于用戶體驗(yàn)地圖的用戶體驗(yàn)分析優(yōu)化流程：

第一步，明確目標(biāo)。

在繪制用戶體驗(yàn)地圖時(shí)，首先要清楚原因和目的，包括任務(wù)場(chǎng)景、研究對(duì)象（目標(biāo)用戶）是誰(shuí)、為了解決什么問(wèn)題、用戶的任務(wù)目標(biāo)等，對(duì)項(xiàng)目背景、研究對(duì)象、任務(wù)目標(biāo)等有清晰的認(rèn)知。

本例中，任務(wù)場(chǎng)景就是京東數(shù)坊定投工具的使用過(guò)程，研究對(duì)象就是使用產(chǎn)品的京東商城用戶，解決的問(wèn)題就是識(shí)別用戶體驗(yàn)優(yōu)化的機(jī)會(huì)因而最終產(chǎn)出成果是“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，用戶的任務(wù)目標(biāo)就是通過(guò)工具生成人群包進(jìn)行廣告投放。

第二步，梳理用戶旅程。

定義用戶流程的起點(diǎn)和終點(diǎn)，并將這段用戶旅程拆分為幾個(gè)大的階段性步驟（也可以稱為過(guò)程里程碑——詳見(jiàn)第一章中的指標(biāo)體系搭建相關(guān)內(nèi)容）。至于到底劃分為幾個(gè)階段合適，要具體情況具體分析，而且對(duì)階段的多少也不必過(guò)于糾結(jié)，只要滿足這兩點(diǎn)即可：這幾個(gè)階段是連續(xù)的（從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間全覆蓋）和順序的（次序不能顛倒），每個(gè)階段應(yīng)當(dāng)有一個(gè)核心的用戶目標(biāo)——通常以該目標(biāo)來(lái)命名各個(gè)階段的名稱，這樣更易于理解。

本例中，用戶旅程拆分成了6個(gè)環(huán)節(jié)，分別為確定目標(biāo)→人群選擇→生成人群→人群包應(yīng)用→制定營(yíng)銷計(jì)劃→營(yíng)銷效果分析。

第三步，拆分用戶任務(wù)，進(jìn)行觸點(diǎn)映射。

對(duì)各個(gè)階段的用戶目標(biāo)、任務(wù)進(jìn)行拆分，拆分至具體操作行為，并將行為映射到具體的觸點(diǎn)位置。這個(gè)過(guò)程應(yīng)當(dāng)要拆分得很細(xì)致，只要用戶與產(chǎn)品有接觸的那些點(diǎn)，都應(yīng)當(dāng)找出來(lái)。

在這一步，應(yīng)當(dāng)拆分出每個(gè)階段的具體的用戶目標(biāo)、操作、觸點(diǎn)位置、用戶想法（用戶是怎么想的或者有什么疑問(wèn)）、用戶感受/情緒。

為了獲得上述數(shù)據(jù)，應(yīng)采用多種方法，主要包括：

觀察用戶操作。

用戶測(cè)試。包含用戶會(huì)話錄播方式。

用戶調(diào)查。如訪談、問(wèn)調(diào)、焦點(diǎn)小組等方式。

熱圖。

用戶反饋意見(jiàn)。即基于客服信箱、幫助中心、意見(jiàn)箱等收集的關(guān)于用戶使用的問(wèn)題。

工單。即用戶通過(guò)工單等正式渠道報(bào)送的問(wèn)題或意見(jiàn)。

這些數(shù)據(jù)都應(yīng)當(dāng)來(lái)自用戶，而不是團(tuán)隊(duì)內(nèi)的討論，只需要客觀的描述事實(shí)，切勿自說(shuō)自話或是將自己的情緒代入其中，也不要急于猜想與分析。應(yīng)重點(diǎn)收集這些類別的數(shù)據(jù)：

用戶是如何操作的

用戶操作的效率如何

用戶操作的反復(fù)性如何

用戶操作過(guò)程是否清晰

用戶的任務(wù)是否順利完成

用戶有哪些疑問(wèn)

用戶有哪些不滿

用戶的情緒如何

在本例中，以第三階段“生成人群包”為例：

這個(gè)階段的用戶目標(biāo)是快速且成功生成特定人群包；

用戶會(huì)進(jìn)行生成人群、人數(shù)設(shè)置操作；

觸點(diǎn)位置是生成人群包的頁(yè)面及彈窗；

用戶的想法及對(duì)應(yīng)的情緒有：選擇卡片過(guò)多翻看比較困難（尷尬），不知道規(guī)則擴(kuò)展功能怎么使用（尷尬），卡片不支持復(fù)制（難過(guò)），最終成功生成人群包時(shí)感覺(jué)不錯(cuò)（愉悅）。在圖中，將用戶的情緒（波峰、波谷）繪制成了一條曲線，生動(dòng)地呈現(xiàn)了用戶情緒的變化，同時(shí)，配合使用不同的表情圖標(biāo)，顯得更直觀，也更容易喚起團(tuán)隊(duì)的同理心。

第四步，痛點(diǎn)分析，識(shí)別機(jī)會(huì)點(diǎn)。

對(duì)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行梳理和分析，并將痛點(diǎn)分級(jí)，洞察用戶痛點(diǎn)背后的真實(shí)訴求是什么，然后識(shí)別出改進(jìn)優(yōu)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程中使用的分析方法主要有：

策略可選集。即行業(yè)內(nèi)成功做法，團(tuán)隊(duì)之前類似項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，這些既是可選項(xiàng)，也可以啟發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行思考。

專業(yè)或經(jīng)驗(yàn)判斷。

頭腦風(fēng)暴。

列舉法。

強(qiáng)制聯(lián)想。比如問(wèn)一些問(wèn)題：用戶還有其他選擇么？怎么做用戶才能更滿意？其他用戶來(lái)到這里該怎么處理？等等。

在本例中，仍以第三階段“生成人群包”為例，分析得出的用戶痛點(diǎn)是人群生成速度及成功率不理想，機(jī)會(huì)點(diǎn)是優(yōu)化數(shù)據(jù)平臺(tái)資源問(wèn)題。

接下來(lái) ，按照“策略環(huán)”方法，制定策略并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，對(duì)策略進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)合驗(yàn)證情況進(jìn)行發(fā)展等，就不在此贅述了。

通過(guò)上述過(guò)程，用戶體驗(yàn)地圖分析的方法，本質(zhì)上就是對(duì)用戶任務(wù)進(jìn)行細(xì)分，從中識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。它的特點(diǎn)是引入了用戶想法、情緒曲線、痛點(diǎn)等因素，有利于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的代入感、想法的輸出和對(duì)用戶體驗(yàn)的深入洞察。

將上述過(guò)程的內(nèi)容繪制在一張圖上，就形成了一張“用戶體驗(yàn)地圖”。但要記住，我們的目的并不是畫出一張漂亮的圖形，而是通過(guò)這種結(jié)構(gòu)化的方法盡快找到觸點(diǎn)上的用戶體驗(yàn)優(yōu)化的方向。之所以要畫出圖來(lái)，是在于方便信息整理與可視化，它提供了一個(gè)整體的視角，便于團(tuán)隊(duì)觀察產(chǎn)品的亮點(diǎn)與缺陷。