導(dǎo)讀：電商賽道涌現(xiàn)出一批“第一股”，他們涉足美妝、生鮮、奢侈品、母嬰、直播等賽道。不少企業(yè)為了爭時(shí)間窗口，選擇搶跑上市，占領(lǐng)“第一股”的位置。隨著發(fā)展，問題也日益暴露出來，那么那些“第一股”的日子究竟過得如何？

【資料圖】

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜舒舒

題圖｜網(wǎng)經(jīng)社

PART1殊途同歸 電商第一股的“宿命”

麥考林、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、寺庫、寶寶樹、蘑菇街、如涵、波奇寵物、每日優(yōu)鮮們曾經(jīng)風(fēng)光無限，褪去光環(huán)后，虧損、退市、裁員等話題圍繞著這些“電商第一股”。

從這些電商第一股可以看出，最早上市的為麥考林，距今已經(jīng)過去近13年，最晚上市的為每日優(yōu)鮮，距今僅兩年。其中已經(jīng)退市的有四家，分別為：麥考林、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、如涵。

1、麥考林：曾經(jīng)號稱“電商第一股” 轉(zhuǎn)型健康美麗業(yè)務(wù)

創(chuàng)立于1996年的麥考林，主營服裝、首飾等，憑著當(dāng)時(shí)新穎的郵購目錄、網(wǎng)站、門店等多渠道銷售模式，麥考林迅速崛起。2010年10月在納斯達(dá)克上市的麥考林，頂著“電商第一股”的光環(huán)。

2014年由三胞集團(tuán)旗下商圈網(wǎng)宣布斥資約3900萬美元收購約63.7%的麥考林股份，并開始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)年9月，商圈網(wǎng)對麥考林處于虧損狀態(tài)的零售服飾業(yè)務(wù)進(jìn)行了剝離，全力向保健品美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型。

2016年4月14日，麥考林發(fā)布公告，根據(jù)2015年12月22日達(dá)成的收購協(xié)議與計(jì)劃，公司已于4月14日完成私有化進(jìn)程。

2、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：與京東“對手變隊(duì)友”

2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終于赴美上市成功，被稱為“中國圖書電商第一股”。上市半年后當(dāng)當(dāng)就開始了長期虧損。2016年9月21日，當(dāng)當(dāng)完成私有化退市，市值不到上市的四分之一；2020年，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶、俞渝夫婦上演了一場“搶公章”的戲碼。

2013年1月，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線。當(dāng)當(dāng)完成了天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺的布局。

3、聚美優(yōu)品：中國美妝電商第一股 從高光時(shí)刻到消身匿跡

2010年，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)上線。2011年，聚美優(yōu)品“我為自己代言”的系列廣告橫空出世，一時(shí)之間陳歐紅透了。成立第四年，聚美優(yōu)品赴美上市，成為“中國美妝電商第一股”，在當(dāng)時(shí)可謂奇跡。

頭頂光環(huán)的聚美優(yōu)品也擺脫不了假貨的困境，受此影響，逐漸衰落。2020年4月聚美優(yōu)品發(fā)布公告宣布完成私有化，正式從紐交所退市。從收到私有化要約到正式退市，聚美優(yōu)品用了不到4個(gè)月的時(shí)間。如今電商圈里已經(jīng)鮮有聚美優(yōu)品的消息了。

4、寺庫：盲目“攤大餅式”布局市值嚴(yán)重縮水

2017年，寺庫在納斯達(dá)克上市，自稱是“中國奢侈品電商第一股”。寺庫上市后的三年內(nèi)可以稱作是其鼎盛時(shí)期，三年時(shí)間，GMV突破百億。然而，從2020年開始，寺庫的發(fā)展止步了。突如其來的疫情對全球的經(jīng)濟(jì)都造成影響，奢侈品行業(yè)所受影響更大。這一年，寺庫的營收為60.2億元，同比下降12.1%，凈利潤虧損0.87億元。

從寺庫上市以來，凈利潤下滑、市值縮水，從巔峰時(shí)期的市值7.7億美元，到如今642.6萬美元，市值嚴(yán)重縮水。上市后，寺庫到處“跑馬圈地”，布局了線下店（自建、入股中服免稅）、社群零售（庫店、BuyBuy商城）、寺庫金融（庫支票、及與玖富合資），以及寺庫藝術(shù)、寺庫智能、寺庫農(nóng)業(yè)等諸多“業(yè)務(wù)板塊”，四處出擊、頻頻布局，頗具模仿樂視“生態(tài)”當(dāng)年盲目“攤大餅式”布局。這些布局耗費(fèi)大量資金，燒錢嚴(yán)重，結(jié)果變成了主業(yè)沒做好，其他也未有起色，兩頭落空。

5、寶寶樹：母嬰垂直電商難破局

4月11日，寶寶樹集團(tuán)對外宣布，免除徐翀董事及首席財(cái)務(wù)官（CFO）的職務(wù)，并表示這個(gè)決定“符合寶寶樹及公司股東的整體最佳利益”。

被罷免后的徐翀情緒激動(dòng)，不僅拒絕交接，還手持長劍強(qiáng)闖辦公室，并爆料”稱寶寶樹集團(tuán)及復(fù)星旗下多家上市公司，利用“結(jié)構(gòu)單”手段擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，涉嫌構(gòu)成虛假上市。4月20日晚，寶寶樹在微博發(fā)布聲明，對歪曲事實(shí)的言論，將保持追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

作為“母嬰電商第一股”，寶寶樹登上過神壇。2019年-2022年，寶寶樹實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為-4.94億元、-4.70億元、-3.87億元以及-4.68億元，上市四年虧損超18億。

6、蘑菇街：錯(cuò)失一路風(fēng)口

6月7日，蘑菇街公布了截至2023年3月31日的六個(gè)月的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，總收入從2022財(cái)年同期的1.68億元人民幣下降30.2%至1.172億元人民幣。經(jīng)營虧損為人民幣1.394億元，而2022財(cái)年同期的經(jīng)營虧損為人民幣2.403億元。凈虧損為人民幣1.139億元，而2022財(cái)年同期的凈虧損為人民幣2.279億元。

自2018年上市以來，蘑菇街已累計(jì)虧損42.36億元。2021年12月22日，有蘑菇街員工在某社交平臺上爆出蘑菇街正在大規(guī)模裁員。爆料稱，蘑菇街此次裁員，技術(shù)部門裁員比例高達(dá)80%，整體大概裁員30%，運(yùn)維部門僅剩3人，產(chǎn)品崗則僅剩2人。創(chuàng)立10年，不斷轉(zhuǎn)型從未盈利，上市3年市值暴跌98%，一蹶不振。直播帶貨興起后，蘑菇街全面轉(zhuǎn)型直播電商，試圖趕上風(fēng)口末班車。

7、如涵：網(wǎng)紅生意不好做

5月8日，“網(wǎng)紅電商第一股”杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。對此，如涵品牌部一名工作人員回應(yīng)稱，屬公司股東正常安排。

如涵控股成立于2001年，是國內(nèi)較早的紅人孵化公司，也是國內(nèi)有影響力的紅人營銷平臺。自2014年成功孵化張大奕，開創(chuàng)“網(wǎng)紅電商”新模式后，如涵控股先后獲得賽富亞洲A輪融資、君聯(lián)資本B輪融資、阿里巴巴C輪融資，并于2019年4月3日登陸美國納斯達(dá)克，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。2020年4月22日，如涵控股宣布，已經(jīng)完成私有化交易，公司即日起從納斯達(dá)克退市。根據(jù)此前宣布的協(xié)議和合并方案，如涵控股有限公司與RUNION Mergersub Limited已完成合并。

過度依賴頭部網(wǎng)紅也是如涵控股的發(fā)展瓶頸之一。張大奕在內(nèi)的3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)比在2017財(cái)年-2019財(cái)年分別是60.7%、65.2%、54%。其中，張大奕的收入貢獻(xiàn)占比逐年提升：2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年53.5%。

8、波奇寵物：寵物電商第一股 虧損仍在繼續(xù)

2020年9月30日晚間，波奇寵物以“BQ”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)“中國寵物電商第一股”。

2021年7月26日，波奇寵物發(fā)布公司高管人事變動(dòng)公告稱，陳迪因個(gè)人原因辭去公司高級副總裁和董事職務(wù)，以及關(guān)聯(lián)公司董事或高級管理人員職務(wù)。

今年6月27日，波奇寵物(BQ.US)于美股盤前公布了其截至2023年3月31日的2023財(cái)年下半年及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。波奇寵物2023財(cái)年的全年收入同比下降了8.0%到人民幣10.9億元。Non-GAAP凈虧損同比收窄41.7%，剔除商譽(yù)減值4068萬之后EBITDA為虧損5242萬，虧損仍在持續(xù)。

9、每日優(yōu)鮮：虧損上百億

2021年6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克掛牌上市，上市首日就遭遇破發(fā)。其發(fā)行價(jià)為13美元/ADS，當(dāng)日開盤價(jià)為10.65美元/ADS。

去年7月28日晚間，關(guān)于每日優(yōu)鮮“原地解散”的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而就在當(dāng)日，每日優(yōu)鮮還發(fā)布通知，確認(rèn)關(guān)閉30分鐘極速達(dá)。本以為找到救命錢的每日優(yōu)鮮獲得了一線生機(jī)，沒想到其卻因融資未完成交割而宣告“死亡”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年、2021年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、38.49億元。每日優(yōu)選在短短四年間已經(jīng)虧損超百億了。2021年，每日優(yōu)鮮凈虧損為38.49億元。其中，第四季度凈虧損8.36億元，員工僅剩55人。上市僅僅兩年，每日優(yōu)鮮經(jīng)歷了從風(fēng)光無限到低谷的快速過程，不禁令人唏噓。

PART2 電商第一股沒落究何因？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，所謂的“電商第一股”在很大程度上說明了這些電商的“搶跑”心理，固然這種方式能夠吸引流量，也能在某種程度上獲得投資者的青睞，但是管理和經(jīng)營本身是個(gè)長期的過程，所謂的這些電商第一股，遭遇到如今的情況，也是非常正常的，這和第一或者不第一，應(yīng)該不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

在陳虎東看來，主要的原因還是和本身的經(jīng)營管理方式，市場的大環(huán)境有關(guān)。當(dāng)然還有一個(gè)比較重要的原因是，大家為了搶奪“第一”的心理，其實(shí)掩蓋了其自身很多經(jīng)營方面的缺陷，導(dǎo)致其忽視了很多問題，所以如果不摒棄這種心理，什么電商都會隕落。

“垂直電商是一種細(xì)化的電商運(yùn)營模式，不一定是特定時(shí)期下的產(chǎn)物。商業(yè)越分越細(xì)，這個(gè)本身就是比較正常的事情，至于說其中一些做細(xì)分的主體大規(guī)模的倒閉，只能說明這種模式背后的原因有待考察，而不是說這種模式合適與否。從目前的情況來看，垂直電商中的這些第一股們看起來日薄西山，也只能說明其運(yùn)營管理，或者說市場環(huán)境，甚至說其創(chuàng)始人存在著各種問題，至于是否持久，不能斷定，還需拭目以待?！标惢|補(bǔ)充道。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，從全球范圍來看，垂直電商的發(fā)展都不盡如人意，沒有特別的優(yōu)勢，無法與綜合電商競爭。

PRAT3 垂直電商去路如何？

陳虎東闡述道，目前垂直電商其實(shí)在很大程度上，很難做到小而美的結(jié)合，充其量只能做到小，因?yàn)樽龃笫潞茈y的，任何一個(gè)行業(yè)，小微企業(yè)都是占絕大部分的主體的。

直播電商的快速崛起，在陳虎董看來很大的原因是門檻比較低，但是頭部效應(yīng)的凸顯就顯得非常艱難。頭部主播的虹吸效應(yīng)其實(shí)很明顯，所謂的小而美的垂直電商肯定也有受眾，但是量不會太大，然而也不會沒有流量。所以這些個(gè)小而美的垂直電商只能是更加深度的精細(xì)化自己的管理，做好自己的分內(nèi)事，精耕細(xì)作，或許才有出頭之日，或者或許才不至于走向衰敗。

而莊帥也表示，如果有差異化的優(yōu)勢垂直電商還是有發(fā)展機(jī)會的，例如專注奢侈品O2O的FARFECH，還有專注體育、軍事的垂直電商，目前來看都有很好的盈利機(jī)會和持續(xù)存活。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作洽談咨詢加分析師微信：modaiqing166）

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