上市一周年之際,知乎交出了一份答卷。
3月14日晚,知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示,知乎2021年總營收達29.59億元(人民幣,下同),同比增長118.9%,其中,第四季度營收為10.19億元,同比增長96.1%。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.033億,同比增長36.4%,平均月付費會員數(shù)為610萬,同比增長102%。
從營收結構來看,2021年Q4知乎廣告、付費會員、商務內容解決方案、電商及其他業(yè)務收入分別為3.778億元人民幣(5930萬美元)、2.088億元人民(3280萬美元)、3.673 億元(合 5760 萬美元)、6540 萬元,分別占總營收的37%、20.4%、36%、6.6%。
雖然營收增長,但知乎仍然未能擺脫虧損困境,財報顯示,2021年知乎凈虧損為 12.989 億元人民幣(2.038 億美元),2020 年為 5.176 億元人民幣,同比增長151%。2021 年Q4的凈虧損為 3.833 億元人民幣(6010 萬美元),2020 年同期為 9010 萬元人民幣,同比增長325%。
知乎2021年的收入成本為14.054億元(合 2.205 億美元),較2020年同期的5.94億元增長136.5%,對于成本的增加,知乎官方解釋原因為廣告服務執(zhí)行成本和內容相關成本增加,以及2021 年用戶流量的快速增長也導致的云服務和帶寬成本增加。
值得一提的是,市場已經對這種“燒錢換規(guī)模,虧損換流量”的互聯(lián)網(wǎng)初期打法不感冒,財報發(fā)布后,美股開盤不久,在中概股普跌的大背景下,知乎的跌幅也一度擴大至30%。截至收盤,知乎報1.53美元/股,總市值為8.59億美元。
在財報電話會議上,知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示,2022年全年預計收入增幅在60-65%,至于知乎何時能盈利,周源也沒有答案。
商務內容解決方案業(yè)務具有天花板
無疑,商務內容解決方案成為知乎增速最快的業(yè)務,該業(yè)務占全年收入的比例從2020年的10%進一步提升至2021年的33%。
這部分收入主要來自知乎的“知+”解決方案的服務費。據(jù)了解,知乎于2020年5月正式上線的“知+”平臺,主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案,主要有知+互選和知+自選兩種方式。其中,互選模式中平臺把控力更強,整個服務包括產品預算、互選平臺、創(chuàng)作者接單、知+互推等環(huán)節(jié),平臺為品牌方和內容創(chuàng)作者提供合作的橋梁,并提供相應的流量扶持曝光。知+自選則具備中心化功能,通過品牌派發(fā)任務、個人創(chuàng)作者自選接單的模式進行對接。
不過,這門生意的本質上依然是販賣流量,從這個角度來看,該業(yè)務和廣告業(yè)務并無本質的區(qū)別,從長久來看都可能傷害用戶體驗。一個直觀的體驗就是,如今的知乎回答區(qū)已遍地廣告。
這也導致了該項業(yè)務的天花板越來越低,雖然2021年Q4同比增長高達617.2%,但從環(huán)比來看,商務內容解決方案2021年Q3和Q4的增長分別為34.2%和32%。其增速是下降的。
除此之外,知乎激進商業(yè)化的同時,平臺的內容創(chuàng)作者卻只有一小部分人能夠享受紅利。
在知乎十周年大會上,周源曾透露,知乎已經有100位創(chuàng)作者,月收入超過10萬元;有1000位創(chuàng)作者,月收入超過1萬元。而抖音平臺有2200多萬創(chuàng)作者,實現(xiàn)超過417億元的收入,其差距不可同日而語。
即使是和同為社區(qū)的B站相比,同期,B站超過130萬 UP 主在 B 站通過創(chuàng)作獲得了收入,而知乎官方透露的數(shù)字則少的可憐,“2021 年全年,通過知乎商業(yè)內容解決方案取得收入的內容創(chuàng)作者人數(shù)超過 1.5萬人”。
此外,直到2021年5月,知乎才正式上線創(chuàng)作者商業(yè)服務平臺“芝士”。作為對比,抖音巨量引擎系統(tǒng)上線于2019年,B站花火平臺上線于2020年。
不能讓創(chuàng)作者從中獲利則意味著其內容基本盤面臨風險。知乎大V“MasterPa”曾撰文稱,進站必看的排序前十回答的答主里,有一半已經不能算作知乎的活躍創(chuàng)作者了,可見其用戶流失嚴重。同時,該大V還表示,“如果社區(qū)日活的增長并不必然隱含著一種用戶體驗上的進步,那么在一些情況下這種增長并不是一件好事。這會讓社區(qū)的運營更加無視其中每個用戶的重要性。”
值得一提的是,這些大V或許并非為了利益離開,但知乎無法滋養(yǎng)留住高質量用戶也是事實。
押注視頻能成為新的增長曲線嗎?
2016年至2018年,知乎都在押注知識付費,先后推出推出“值乎”“知乎Live”“ 知乎大學”等產品,在此基礎上,2019年3月,知乎將知識付費板塊升級,推出新的會員體系“鹽選會員”。
但隨著大環(huán)境的變化,知識付費被調侃為交智商稅,不再是被看好的商業(yè)故事。橫向比較來看,知乎的會員體系表現(xiàn)并不突出。財報顯示,2021年知乎付費會員收入為6.68億元,占總收入的22.5%,同比增長108.6%,2020年知乎付費會員收入3.2億元人民幣,同比增長264%,占總營收的23.7%。這表明迅速增長的同時,知乎的付費會員業(yè)務無論是營收貢獻還是增速都在下降。
會員收入后勁不足和其社區(qū)內容質量下降有關,深究其原因就會回到知乎以往反復被提及的問題:用戶流失、社區(qū)氛圍變差等。
在此背景下,知乎在2020年重啟視頻化戰(zhàn)略。在招股書中,知乎將視頻化作為未來的重要戰(zhàn)略之一,而周源也曾表示將持續(xù)進行視頻化戰(zhàn)略,進一步推動內容社區(qū)的壯大。
之所以說是重啟,是因為早在2017年用戶就可以上傳視頻,當年6月,知乎就曾發(fā)布過一條題為“假如可以在知乎創(chuàng)作視頻,你會期待些什么?”的問題。也曾在2018年上線視頻專區(qū),不過彼時受限于用戶消費習慣而下線。
直到2020年10月,知乎才將視頻化的戰(zhàn)略提到新的高度,上線視頻專區(qū),并同時宣布將推出包括五億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持視頻工具、簽約機會等在內的激烈計劃。
看起來知乎是想通過視頻來尋找新的增長曲線。但知乎做視頻并不討喜,作為以圖文起家的內容社區(qū),要培養(yǎng)用戶看視頻獲得答案的習慣并不容易。
在如何看待知乎推薦頁越來越多的視頻問題下,點贊第一的回答為:“不看,很煩,希望能屏蔽此類視頻。知乎貌似搞錯了自己的定位,不發(fā)揚自己優(yōu)質文字的優(yōu)勢,反而想用低劣的視頻來和別人專門做視頻的網(wǎng)站搶用戶?”除此之外,被視頻困擾的用戶還提出這些問題——求助:如何屏蔽知乎上面的視頻?以及如何設置不看知乎視頻回答?
此外,從商業(yè)化來講,面對抖音、快手、B站等強有力競爭對手,知乎做視頻想要突圍并不容易。
視頻對于知乎的商業(yè)化貢獻到底如何,在其財報里,只有一句和視頻相關的內容,知乎表示,“我們的視頻化策略被證明是有效的,并將知乎內容庫的多樣性提升到了一個新的水平。”具體怎樣有效,知乎沒有提供更多的數(shù)據(jù)佐證。
標簽: 知乎2021財報 知乎凈虧損 廣告營收 線上廣告業(yè)務
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