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首屆“大家時裝周”：品牌多是國內(nèi)設(shè)計師品牌，上班族、社區(qū)居民成走秀模特（引題）

弄堂素人時裝秀：這就是我們?nèi)粘３鲩T的穿搭（主題）

解放日報記者 簡工博

下午5時剛過，鄭嘉駿帶著自己的小狗圖圖，在時裝T臺上亮相。兩側(cè)觀眾先是一陣低語，繼而爆發(fā)出歡呼聲和掌聲：這個模特不是剛在活動場地為大家服務(wù)的咖啡師嗎？

前天下午，新華路345弄，首屆“大家時裝周”在上海時裝周之前開幕，服裝全部來自平臺認證的設(shè)計師品牌，模特是小紅書用戶和周邊居民，秀場選在日常生活場景。許多設(shè)計師很興奮：“將時尚融入生活的活動，原本在倫敦、巴黎等國際時尚城市才有，如今上海也有了?！?/p>

截至目前，首批入選小紅書原創(chuàng)設(shè)計平臺REDlabel的設(shè)計師品牌共465家，其中上海品牌132家，占28.3%。不少設(shè)計師品牌的主理人曾在海外獲獎、創(chuàng)立品牌，再回中國發(fā)展，選擇落戶上海；也有不少在上海創(chuàng)立的本土設(shè)計師品牌，一路走向巴黎、米蘭等國際時裝周。

時尚在生活中發(fā)光

模特魚貫而出，各種款式的鞋子踏在弄堂石板路上，仿佛敲出一首樂曲

下午2時30分，時裝秀由因《奇葩說》辯手身份為人熟知的姜思達和脫口秀編劇、演員王勉開場。一身黑衣的姜思達正準備踏著節(jié)拍前行，全身著白色的王勉探了個頭卻不肯走，姜思達轉(zhuǎn)頭將王勉拽出來，推著他上了場。

后面的模特們也走出千姿百態(tài)：有人昂首冷臉前行，全程“超?！狈秲?；有人出場先摔個跟頭，博得熱烈掌聲；有人走到一半把朋友從觀眾席里拉上臺……比起臺上身著設(shè)計師品牌服裝的模特，臺下觀眾打扮得也毫不遜色。

他們都不是職業(yè)模特，高矮胖瘦都有，年齡跨度六十歲以上，有小紅書的穿搭博主，有熱愛騎行的自行車店老板，還有不少周邊社區(qū)的居民——年過七旬的老黨員馬紀玉，日常愛好是種花；咖啡師鄭嘉駿中等個頭，他當(dāng)天展示了一套深綠色機能風(fēng)套頭衫，胸口一排掛扣既是裝飾，也能掛放物品，上面印著“遛狗人”。

首秀“壓臺”出場的是新華社區(qū)居民李傅周、徐立秋和一雙兒女。徐立秋分到一件白色衛(wèi)衣，她在上面印上粉色“wall”“eye”“knee”，諧音“我愛你”，顏色與黑色靴子底部的粉色勾線呼應(yīng)；李傅周將一頂《星球大戰(zhàn)》“暴風(fēng)部隊”的白色頭盔改成帽子。女兒衣服上的兔子圖案，與哥哥褲子呼應(yīng)，背的“玲娜貝爾”包則與媽媽“同款”，“就是我們?nèi)粘３鲩T的穿搭”。

秀末，所有模特魚貫而出，一路行至弄堂口，各種款式的鞋子踏在石板路上，仿佛敲出一首樂曲。一旁的看秀座位上，印著“時髦到買蔥被送菜”這樣接地氣的標語。一名模特說：“很多人覺得時尚遙不可及，但時尚就是一種希望生活更美好的態(tài)度，是融入生活的，也必須在生活中才會發(fā)光?！?/p>

要發(fā)動群眾的力量

設(shè)計師品牌要引導(dǎo)客人，告訴他們未來趨勢，也要考慮客戶的需求和心理變化

“走進這個場地，很像我剛畢業(yè)時參加倫敦時裝周的感覺，不同平臺、品牌舉辦活動，特別活躍?！痹O(shè)計師品牌XIAOLI的主理人李筱曾留學(xué)英國，2013年憑畢業(yè)設(shè)計獲得Loro Piana針織大獎和ITS Diesel Award大獎?！皠偖厴I(yè)被捧到天上，想的不是客戶需求，而是自我呈現(xiàn)?！?/p>

李筱還在倫敦發(fā)展時，就有朋友在她身邊念叨，要她盡快“玩”社交媒體。當(dāng)時她并不在意，篤信“好設(shè)計自己會說話”。2020年3月，參加巴黎時裝周的她又一次收到投資人和朋友提醒，歸程在巴黎機場時下載了小紅書，結(jié)果作為設(shè)計師被“反種草”，“在機場就買了3支口紅”。發(fā)力社交媒體效果明顯，XIAOLI在不到一年時間即獲得大量粉絲關(guān)注，合作店鋪從30家拓展到上百家。

今年參加巴黎時裝周的設(shè)計師品牌OUDE WAAG主理人尹經(jīng)緯希望像時尚界知名“安特衛(wèi)普六君子”，“做產(chǎn)品不佛系，但營銷佛系”。然而通過社交媒體，品牌受歡迎程度遠超預(yù)料：有小紅書博主穿上品牌一款黑黃色長裙，置身婆娑竹影中，點贊就超九千，許多人評論“求品牌”。

2015年左右，XIAOLI的銷售渠道只有買手店。今年1月15日，代理過許多世界頂尖品牌的香港第一代買手店Joyce關(guān)閉上海恒隆廣場門店，至此其在中國大陸再無門店。新一代買手店更垂直更多元，口碑來自社交媒體和粉絲“口口相傳”。這場“素人走秀”似乎也在預(yù)示：時尚產(chǎn)業(yè)從吸引普通人追求，到依靠普通人傳播。

小紅書電商時尚負責(zé)人彩麟以“發(fā)動群眾的力量”來描述如今社交媒體對時尚的影響?！拔也幌矚g用藝人、網(wǎng)紅來定義他們?！彼钢谏鐓^(qū)走秀的小紅書用戶，“我認為他們都是創(chuàng)作者。設(shè)計師創(chuàng)作了產(chǎn)品實物，內(nèi)容作者通過自己的表達，讓產(chǎn)品和消費用戶連接?！?/p>

工作十年，李筱不諱言設(shè)計師品牌是一樁“生意”，“做生意就要對店家負責(zé)，對投資人負責(zé)?！比缃袼粗卦O(shè)計師與客戶的平衡和連接?！霸O(shè)計師品牌要引導(dǎo)客人，告訴他們未來的趨勢，也要考慮客戶的需求和心理變化。設(shè)計師內(nèi)心想達到的‘點’和實際落地那個‘點’的平衡，對品牌非常重要?！?/p>

設(shè)計師加速“回流”

不少設(shè)計師坦言，中國相對穩(wěn)定健康的經(jīng)濟狀態(tài)是吸引他們回國的重要因素

剛剛結(jié)束的巴黎時裝周上，有9個華人設(shè)計師品牌進入官方日程。就在幾年前，中國設(shè)計師想進入海外時裝周，首選是在當(dāng)?shù)爻闪⑵放?。彩麟明顯感覺：近幾年中國設(shè)計師從海外加速回流；越來越多的中國品牌則開始出海辦秀。

他們?yōu)楹位氐街袊?？常常被問到這個問題的設(shè)計師品牌ANNENONO主理人陳如群提出反問：“國內(nèi)這么大人口基數(shù)，這么好的經(jīng)濟條件，設(shè)計師為什么不回來？”他和另一位設(shè)計師王安霓共同創(chuàng)辦的品牌ANNENONO就是一例：品牌于意大利米蘭構(gòu)想成立，2019年上海時裝周正式“出道”。

“關(guān)鍵是我們背靠這么大的市場?！痹O(shè)計師品牌JUNWEI LIN的主理人林筠葦不久前去歐洲，與許多業(yè)內(nèi)朋友交流，發(fā)現(xiàn)很多國外品牌“撓破頭都想要進入中國市場”，然而這些海外同行會發(fā)現(xiàn)原本在歐美日韓行得通的思路，在中國市場不起作用：“中國市場很大，不同地方消費習(xí)慣不同，接受程度不同，就連身材比例也不同?！?/p>

麥肯錫的一項調(diào)查顯示，傾向購買本土品牌的中國消費者從2011年的15%增長至2020年的85%。不少設(shè)計師坦言，中國相對穩(wěn)定健康的經(jīng)濟狀態(tài)是吸引他們回國的重要原因。

李筱在倫敦時發(fā)現(xiàn)，許多在國外的設(shè)計師有很多想法，但缺少經(jīng)濟實力和社會空間將創(chuàng)意落實。林筠葦發(fā)現(xiàn)，上海的國內(nèi)設(shè)計師品牌買手店原先“一雙手數(shù)得完”，近年如雨后春筍般出現(xiàn)，三年疫情猶如一個“緩沖期”，海外品牌暫緩?fù)卣箛鴥?nèi)市場，而在國內(nèi)經(jīng)濟相對穩(wěn)定的情況下，更多用戶關(guān)注和消費國內(nèi)設(shè)計師品牌。隨著疫情結(jié)束，國際交流恢復(fù)，越來越多國外品牌重回國內(nèi)市場，“對設(shè)計師品牌來說是一個新的挑戰(zhàn)和機會”。

李筱相信，未來中國一定會出現(xiàn)引領(lǐng)全球的時尚品牌。在她看來，時尚產(chǎn)業(yè)依托于國家經(jīng)濟，“當(dāng)經(jīng)濟引領(lǐng)世界的時候，文化必然也會引領(lǐng)?！?/p>

傳統(tǒng)成為時尚元素

希望未來能探索設(shè)計一些具有中式元素，又符合當(dāng)代人們生活環(huán)境的衣服

這天秀場上，長衫、折扇、工筆畫紛紛登場，傳統(tǒng)成為時尚元素。與之相呼應(yīng)，臺下觀眾也有人身著一襲漢服。

很多設(shè)計師都感受到不可抵擋的國風(fēng)熱潮。李筱正準備與一家童裝品牌合作，該品牌漢服款式非常受歡迎，“很多年輕家長會有意識地為孩子購買漢服或新中式服裝，我的小外甥就是這樣，他媽媽會主動給他買這樣的衣服”。

在英國上學(xué)期間，很多人問她“作為中國設(shè)計師，你的作品為何沒有中國元素”，就連她研究生面試時也被一名美國教授反復(fù)質(zhì)疑。

“我的成長過程缺少這樣的文化環(huán)境?！崩铙阍噲D妥協(xié)，以“中國風(fēng)”為課題來設(shè)計，但她反復(fù)思考，“如果我去做，只是刻意加入一些東方符號?！彼Ｍ磥砟芴剿髟O(shè)計一些具有中式元素，又符合當(dāng)代人們生活環(huán)境的衣服。

盡管國潮正盛，一些消費者也坦言審美疲勞：一些國潮品牌或直接將“門神”“麒麟”等傳統(tǒng)圖案印到衣服上，或依靠“紅領(lǐng)巾”等成長符號消費情懷；不少國外大牌以“致敬”之名，或在原有商品上印生肖、漢字等符號，或推出“龍”這樣刻板的“中國印象”。

陳如群坦言自己還沒有找到一個好的連接點去做這樣的設(shè)計。“我想做的是怎樣表達當(dāng)代的中國人、當(dāng)代都市中的中國人，是我們這代人經(jīng)歷的東方風(fēng)格?！?/p>

“設(shè)計是每個設(shè)計師通過自己的情感和經(jīng)歷來發(fā)表意見和想法，風(fēng)格潮流則是滿足一部分消費者所做的商業(yè)決定?！辈树敫ＭO(shè)計師保持“本心”，不要走入“大家都這樣做了，我們就這樣做”的窠臼，“這樣時尚會變得單一和功利”。

秀場之外，觀眾陸睿很喜歡日本設(shè)計師品牌川久保玲的招牌設(shè)計拼接襯衫，以不同布料拼接作為裝飾。他在日本留學(xué)時看到當(dāng)?shù)厥⑿械摹捌床肌蔽幕?，立即理解了設(shè)計源頭。“我買過一件上海設(shè)計師做的大衣，肘部加了一層刺繡，看上去像裱了一張畫，實際上是防磨損的。這樣兼具裝飾和實用，有源頭但又不是原樣照搬的設(shè)計，更有生命力，也更能在國際上傳播。”

上海制造意味品質(zhì)

除了對生活品質(zhì)的追求，上海的高包容度同樣是設(shè)計師品牌能落地的原因

“大家時裝周”首秀28個品牌，上海品牌有16家，超過一半。首批入選小紅書REDlabel的品牌465家，上海品牌132家，占28.3%。

“你觀察上海的上班族，會發(fā)現(xiàn)很多人穿著精致得體，細節(jié)上還會有別致之處。”現(xiàn)場觀眾劉小姐說，除了對生活品質(zhì)的追求，上海的高包容度同樣是設(shè)計師品牌能落地的原因：“不管你畫著埃及艷后一樣的眼線，還是穿著仙氣飄飄的漢服，沒有人會另眼相待?！标惾缛罕硎?，上海是一個在文化尤其是時尚文化方面有沉淀的城市，“國內(nèi)很多城市目前暫時比不了”。

李筱把選擇上海的原因總結(jié)為這里是時尚產(chǎn)業(yè)“文化端口、消費端口和生產(chǎn)端口”。她從經(jīng)濟上分析了這種原因：一方面蘇浙滬消費能力強；另一方面蘇浙滬的加工品質(zhì)最好。

回國之后，李筱為品牌加工跑過很多地方，雖各有特色，但“做工細致度和整體水平，還是蘇浙滬水平最高”。拿下國際知名的羊毛標志大獎的中國設(shè)計師邱昊，一直在產(chǎn)品上標注“上海制造”。在品牌粉絲看來，這一標志意味著“品質(zhì)”和“驕傲”。

林筠葦選擇上海的理由是“國際化”。海外人才招聘平臺發(fā)布的《2021中國留學(xué)生就業(yè)報告》顯示，上海是留學(xué)生回國首選城市；去年6月上海出臺留學(xué)生落戶新政，直接落戶引進留學(xué)人員超3萬人?！吧虾r裝周近幾年蓬勃發(fā)展，有一部分原因是海外歸來的設(shè)計師形成社群，大家彼此交流形成合作?！?/p>

不過她也發(fā)現(xiàn)，近幾年不少時尚行業(yè)留學(xué)生回國后選擇深圳、杭州、成都、廈門等城市，擁抱另一個社群?！坝腥烁?xí)慣家鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，更依賴家人的幫助，或是更熟悉的供應(yīng)鏈和合作伙伴等，未來中國時尚行業(yè)也許會形成不同的陣地?！?/p>

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