（原標(biāo)題：郞朗代言風(fēng)波背后，老牌內(nèi)衣品牌浪莎想挽回頹勢(shì)）

(資料圖)

近日，老牌襪業(yè)、內(nèi)衣品牌浪莎成功吸引了大眾注意，不過(guò)這次并非洗腦式廣告，而是兩則公告。

1月３日、４日，浪莎股份（600137.SH）兩發(fā)公告，一則是浪莎內(nèi)衣與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂了 《廣告演出及肖像使用合同》； 一則是隨后發(fā)出的取消簽訂代言合同。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，目前浪莎官網(wǎng)、官方旗艦店并無(wú)明星代言的身影，浪莎股份的銷售費(fèi)用也在逐年下降。

但在銷售費(fèi)用下降的同時(shí)，浪莎股份的營(yíng)收從2013年開(kāi)始便再無(wú)突破。而從2018年開(kāi)始，其凈利潤(rùn)一直在2000萬(wàn)元以下徘徊。

“老牌的內(nèi)衣品牌，基本上業(yè)績(jī)都在下滑。”鞋服行業(yè)評(píng)論人馬崗1月6日向紅星資本局表示，“從我的觀察看，浪莎的個(gè)性問(wèn)題還在于，在主流的消費(fèi)場(chǎng)景中，比如綜合體、電商及新?tīng)I(yíng)銷方面，曝光度不高。”

“浪莎的線下渠道主要掌握在經(jīng)銷商的手中，對(duì)于供應(yīng)商、經(jīng)銷商等管控力度不夠。同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)需求。這勢(shì)必導(dǎo)致浪莎的業(yè)績(jī)出現(xiàn)問(wèn)題。”鞋服行業(yè)分析師程偉雄1月6日告訴紅星資本局。

↑資料圖 據(jù)視覺(jué)中國(guó)

01

因合同風(fēng)波重歸大眾視野

代言人曾有張柏芝蘇有朋周華健

1月4日晚間，浪莎股份發(fā)布的一則公告稱，因合同相關(guān)條款發(fā)生變更，公司所屬浙江浪莎內(nèi)衣有限公司（以下簡(jiǎn)稱“浪莎內(nèi)衣”）取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。

↑截圖自浪莎股份1月4日公告

公告一出即引發(fā)公眾關(guān)注。就在此公告發(fā)布一天前，1月3日晚間，浪莎股份才公開(kāi)與乙方浙江億燊文化傳媒有限公司及乙方藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂《廣告演出及肖像使用合同》的相關(guān)信息。

1月5日，浪莎股份回應(yīng)紅星資本局稱，取消原因?yàn)楹贤嚓P(guān)條款發(fā)生了變更，合作仍在，后續(xù)會(huì)簽合同。另?yè)?jù)報(bào)道，浪莎股份還表示，代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)簽訂。

根據(jù)天眼查顯示，浪莎控股集團(tuán)為浪莎股份大股東。浪莎股份以內(nèi)衣業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，浪莎內(nèi)衣是浪莎股份的全資子公司；浪莎還以襪業(yè)出名，浪莎的襪業(yè)主體是浪莎針織有限公司（以下簡(jiǎn)稱“浪莎針織”）。

↑截圖自天眼查

紅星資本局注意到，浪莎控股集團(tuán)此前在品牌營(yíng)銷上投入較大。電視當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，浪莎的廣告一度“鋪天蓋地”。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，早年間，浪莎在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體投放廣告費(fèi)用幾千萬(wàn)，覆蓋全國(guó)各地。“公司幾大品牌，已經(jīng)成功進(jìn)入千家萬(wàn)戶，成為家喻戶曉的知名品牌。”

但近年來(lái)，媒體上已經(jīng)難尋浪莎的蹤影。

此前，浪莎品牌的代言人包括張柏芝、蘇有朋、周華健等。目前，雖然浪莎股份每年還在攤銷明星代言及肖像權(quán)使用費(fèi)，但在浪莎的官網(wǎng)、官方旗艦店，紅星資本局注意到，已無(wú)任何明星身影，僅有一眾產(chǎn)品模特。

↑截圖自浪莎官網(wǎng)

此外，浪莎股份的銷售費(fèi)用也在逐年下降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，浪莎股份2020年的銷售費(fèi)用為965.82萬(wàn)元，同比下降34.07%；2021年的銷售費(fèi)用為881.09萬(wàn)元，同比下降8.77%；2022年前三季度銷售費(fèi)用為499.86萬(wàn)元，同比2021年前三季度下降22.33%。

記者注意到，此次浪莎應(yīng)支付乙方報(bào)酬作為沿用乙方藝人形象代言費(fèi)用共計(jì)為含稅275萬(wàn)元（人民幣），這個(gè)金額是浪莎股份2022年前三季度歸母凈利潤(rùn)的27.4%。

02

浪莎股份營(yíng)收從2013年起再無(wú)突破

線下渠道業(yè)績(jī)逐年下滑

紅星資本局注意到，浪莎股份的歸屬凈利潤(rùn)在2018年后，一直徘徊不前。

2018年，浪莎股份的歸屬凈利潤(rùn)為2295萬(wàn)元；2019年-2021年，其歸屬凈利潤(rùn)分別為1584萬(wàn)元、1776萬(wàn)元、2018萬(wàn)元。

↑截圖自東方財(cái)富網(wǎng)

在最新的三季報(bào)中，浪莎股份2022年前三季度歸屬凈利潤(rùn)同比下降37.76%，想要達(dá)到2018年的凈利潤(rùn)水平，仍有一定難度。

浪莎股份的營(yíng)收則是在更早時(shí)候便出現(xiàn)了下滑。

2013年，浪莎股份總營(yíng)收為4.38億元，此后幾年?duì)I收再未突破4億元。直到2021年，其營(yíng)收達(dá)4.03億元，但仍沒(méi)能回到2013年的營(yíng)收水平。

↑截圖自東方財(cái)富網(wǎng)

浪莎股份的傳統(tǒng)線下渠道也出現(xiàn)了收入逐年下降的情況。

2019年，浪莎股份的線下銷售收入為1.38億元，2020年為1.33億元，2021年則為1.28億元。

“浪莎的線下渠道主要掌握在經(jīng)銷商的手中，其對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商等管控力度不夠。”程偉雄表示。

不過(guò)，浪莎股份的線上銷售收入在2019年-2021年持續(xù)上漲。只是2022年1-9月，其線上銷售收入則出現(xiàn)了下滑。

↑截圖自浪莎股份三季報(bào)

03

營(yíng)銷策略、質(zhì)量把控

浪莎需解決的問(wèn)題不只品牌老化

“老牌的內(nèi)衣品牌，基本上業(yè)績(jī)都在下滑?！痹诩t星資本局咨詢浪莎股份所面臨的境況時(shí)，馬崗如是回答。

紅星資本局注意到，另一個(gè)老牌內(nèi)衣品牌都市麗人（02298.HK）也面臨同樣的增長(zhǎng)困境：2019年-2021年，都市麗人營(yíng)收分別為41億元、30.6億元、33.6億元，年內(nèi)分別虧損13億元、1.2億元和5億元。

品牌老化的問(wèn)題，在新消費(fèi)品牌頻出的時(shí)候更加突出。當(dāng)前，蕉內(nèi)、內(nèi)外、ubras等品牌已逐漸在內(nèi)衣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更多新興內(nèi)衣品牌如幸棉、jkn、mybody還在不斷涌出。

“新興消費(fèi)者的選擇更多，對(duì)老品牌的認(rèn)可度基本上與新品牌趨同，或者還不如新品牌。失去新興消費(fèi)者，而固有的消費(fèi)者還會(huì)流失，所以業(yè)績(jī)想不下滑很難?！瘪R崗表示。

在馬崗看來(lái)，浪莎的個(gè)性問(wèn)題還在于，其在主流的消費(fèi)場(chǎng)景中，比如綜合體、電商及新?tīng)I(yíng)銷方面，曝光度不高。

程偉雄則向紅星資本局表示，浪莎傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)需求。

紅星資本局注意到，浪莎在微博上擁有一個(gè)“浪莎官方”的賬號(hào)，主體是浪莎針織，粉絲數(shù)為5.1萬(wàn)，其首頁(yè)顯示，企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審。目前，其最新一條微博停留在2020年10月。

↑截圖自浪莎官方微博首頁(yè)

而在淘寶上，浪莎官方旗艦店的粉絲明顯低于蕉內(nèi)、內(nèi)外、ubras。浪莎粉絲數(shù)為221.8萬(wàn)，后三家分別為527.3萬(wàn)、405.3萬(wàn)、495.7萬(wàn)。

程偉雄還向紅星資本局分析稱，浪莎所處的行業(yè)屬勞動(dòng)密集型，行業(yè)技術(shù)門檻、壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)眾多，許多中小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場(chǎng)流行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

浪莎還常被消費(fèi)者詬病質(zhì)量問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)，據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計(jì)，38條對(duì)浪莎的投訴中，有15條關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

在浪莎的天貓官方旗艦店，其賣得最好的一款襪子的評(píng)論中，有1.6千人表示其質(zhì)量一般；在其新款兔年內(nèi)衣套裝的評(píng)論下，亦有“質(zhì)量粗糙”“掉色嚴(yán)重”等聲音。

在浪莎官方旗艦店的店鋪評(píng)估中，“描述相符”一項(xiàng)為4.7分，低于同行平均水平。

質(zhì)量問(wèn)題或許與浪莎的生產(chǎn)模式有關(guān)。據(jù)浪莎股份財(cái)報(bào)，其目前的生產(chǎn)模式以自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包供應(yīng)鏈管理經(jīng)營(yíng)模式為主（以下簡(jiǎn)稱“OEM”）。

據(jù)了解，OEM模式下，品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控不及自主生產(chǎn)。

程偉雄認(rèn)為，未來(lái)，浪莎應(yīng)重點(diǎn)管理產(chǎn)品和供應(yīng)鏈兩方面，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 張露曦

責(zé)編 任志江 編輯 何先鋒

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