主播前赴后繼,直播場次兩年翻5倍。
電商直播場次,兩年翻了5倍
【資料圖】
1月30日,商務(wù)部發(fā)布消息稱,2022年重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超1.2億場,累計(jì)觀看超1.1萬億人次,直播商品超9500萬個,活躍主播近110萬人。
(截自商務(wù)部官網(wǎng))
單看這一組數(shù)據(jù),或許還沒什么概念。但如果把兩年前的數(shù)據(jù)放在一起比較,變化就很明顯了:2020年,重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超2400萬場。
兩年的時(shí)間里,電商直播場次翻了5倍。而據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書》,預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達(dá)到3.5萬億元左右,占總電商零售額的23%。
可以說,飛速成長的直播帶貨,已逐漸占據(jù)電商的重要位置。直播電商行業(yè)的火熱,又吸引了越來越多的從業(yè)者,不斷壯大著行業(yè)的影響力。
在過去的2022年里,我們能看到不斷有新人主播登上頭部梯隊(duì)。
比如上半年,抖音“頂流”瘋狂小楊哥正式發(fā)力直播帶貨,此后頻頻霸占帶貨榜首,年末更是成為全網(wǎng)首個粉絲破億的達(dá)人;6月,董宇輝“一戰(zhàn)封神”,直接將東方甄選抬至頭部梯隊(duì);年底,張?zhí)m、陳嵐帶貨先后爆火,開始角逐“抖音一姐”的地位……
當(dāng)然,頭部主播能為總場次做出的貢獻(xiàn)也有限。他們的作用,更多的是吸引后來者,以及為行業(yè)的演變起到表率作用。
從業(yè)者增加,經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變
直播場次成倍增加,消費(fèi)者最直觀的感受就是:直播間變多了。
比如打開抖音快手,以前關(guān)注的達(dá)人不知什么時(shí)候就開始了帶貨;打開淘寶天貓,不少店鋪都開始了自己的日常店播……
對于前者而言,直播帶貨作為流量變現(xiàn)的渠道,至今仍有很強(qiáng)的吸引力;對于后者而言,直播的價(jià)值正如當(dāng)初黃崢說的那樣,是一種“營銷工具”。
達(dá)人和商家的背后,平臺也同樣樂此不疲地推動著直播電商的發(fā)展。一方面,直播遠(yuǎn)比其它內(nèi)容形式更能吸引人,更能延長用戶的停留時(shí)間;另一方面,直播的細(xì)致講解、全面展示,也能大幅提升交易成功幾率。
以往,在每個直播電商平臺,幾乎都有著幾個“超級頭部主播”。他們對于平臺GMV的貢獻(xiàn)自然是巨大的,但過于依賴他們,也會伴隨著很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí),流量過于集中,會讓同平臺的其它中小主播感受到壓力,并不利于新人的入局。
2022年的很長一段時(shí)間里,超頭主播集體缺席,這也讓平臺們開始加快扶持中小主播的步伐。
比如在淘寶直播盛典中,淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾提到:超級頭部主播相繼停播后,淘寶直播的用戶沒有流失。超頭直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間,約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間,其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。
也是因此,如何吸引并扶持商家、中小主播的直播間,就成為了淘寶直播最核心的方向。
去年雙十一前,阿里官方公布了一組數(shù)據(jù):過去一年中,淘寶新增了超過50萬名主播,且雙十一前兩個月中入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)就超過100家。
12月,淘寶直播又公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃,預(yù)計(jì)將在全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間……
先是新增50萬名主播,后又計(jì)劃培育20萬名主播。要知道,2022年全年的活躍主播數(shù)才接近110萬名。顯然,淘寶對于直播行業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng),都做出了巨大貢獻(xiàn)。
“超頭”概念的逐漸消失,就仿佛“一鯨落,萬物生”,間接吸引了更多的后來者進(jìn)場。
除此之外,超頭神話破滅后,直播機(jī)構(gòu)們也都意識到了轉(zhuǎn)型的重要性。從過去的一年中我們能看到,已具備成熟規(guī)模的直播間,大多不再將單場銷售額當(dāng)作唯一追求。相反,它們更加重視細(xì)水長流般的穩(wěn)定收入。
為此,延長直播時(shí)長、矩陣號布局等,成為了直播機(jī)構(gòu)們的首選。
像是去年剛剛大火的東方甄選,日均直播時(shí)長維持在18小時(shí)左右;交個朋友直播間,每天在抖音直播20個小時(shí)以上;昔日薇婭助播團(tuán)衍生出的蜜蜂驚喜社,后來增加了心愿社、歡樂社,同樣是完成了全天候直播的布局……
(截自淘寶直播)
而直播時(shí)間的延長,意味著中途可能會出現(xiàn)輪崗、網(wǎng)絡(luò)波動等問題。斷線重連后,當(dāng)天的直播場次也會相應(yīng)地增加。
和矩陣號布局一個道理的,還有多平臺布局,二者都會增加直播間的數(shù)量。就比如交個朋友直播間在抖音直播時(shí),不僅會有垂類賬號同時(shí)開播,羅永浩還可能出現(xiàn)在他的淘寶直播間當(dāng)中……
頭部直播機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向,也成為了中腰部直播間的模仿對象。比如想學(xué)新東方轉(zhuǎn)型的高途,其抖音直播間除了“高途佳品”之外,還有“高途優(yōu)選圖書”“高途高中教輔甄選”等等。
全天候直播、矩陣號、多平臺布局,這些頭部直播間所引領(lǐng)的風(fēng)向,在中小直播間那里開始了大規(guī)模裂變。因而2022年直播場次出現(xiàn)爆發(fā)式增長,也就不足為奇了。
2023,直播電商“僧多粥少”
如果從平臺或社會零售總額的角度來看,電商直播場次增加肯定是好事。因?yàn)檫@意味著成交更多了,市場經(jīng)濟(jì)也愈發(fā)具有活力。
但是對于主播和商家們而言,入局者不斷增加、消費(fèi)者面前的直播間逐漸眼花繚亂,是否也意味著“僧多粥少”的局面開始形成?
2020年,小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020直播電商白皮書》顯示,這一年直播電商的總GMV為9610億元。而從淘寶直播的預(yù)測來看,2022年總GMV為3.5萬億元。
由此計(jì)算,2020年場均銷售額4萬元,2022年場均銷售額卻只剩2.9萬元。按照這樣的趨勢下去,往后單場直播的平均GMV恐怕會進(jìn)一步縮水。
與此同時(shí),大量涌入的從業(yè)者,也在一定程度上增加了行業(yè)規(guī)范的難度。
2020年作為直播電商真正開始爆發(fā)的一年,曾讓很多問題暴露在了大眾面前。
中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》顯示,“直播帶貨新問題層出不窮”憑借108.3分的社會影響力,成為消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)第二。所涉及的問題包括產(chǎn)品質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位、刷單造假、流量造假等等。
2021年,直播電商“有幸”并未上榜。
可是在1月30日剛剛發(fā)布的《2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》中,“主播售假問題暴露直播帶貨侵權(quán)亂象”又憑借86.9分的社會影響力登上榜單第五。涉及的問題包括假冒偽劣、貨不對板等等。
(截自《2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》)
雖然社會影響力和排名有所下降,但直播帶貨亂象仍難以徹底根除,這依然是一個不爭的事實(shí)。源源不斷的新人加入后,確實(shí)給行業(yè)注入了更多的活力。而如何將他們快速融入到規(guī)范當(dāng)中,就成為了政策、平臺和個人需要共同解決的問題。
去年6月,廣電總局和文旅聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》,為直播帶貨劃出了31道紅線,涉及話術(shù)、引導(dǎo)和日常管理等等;
10月底,市場監(jiān)管總局和廣電總局等共七個部門,又共同發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》。其中將“網(wǎng)絡(luò)紅人”劃入“明星”范疇,直播帶貨可能也要受到廣告代言相關(guān)法律的約束。
我們可以看到,有關(guān)部門一直在積極推進(jìn)著直播電商行業(yè)的規(guī)范化。但外部的約束是一方面,直播電商從業(yè)者們也需要主動提高自身的職業(yè)素養(yǎng)——既然頭部直播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式能被爭先恐后地模仿,那么他們對選品、售后等認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度,也理應(yīng)被更多的中小主播視作標(biāo)桿。
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