繼抖音超市后，抖音的自營業(yè)務(wù)，多了一個(gè)新的品類：服飾。

【資料圖】

在抖音上搜索“飛云織上”，可以看到一個(gè)主要銷售女裝服飾的企業(yè)賬號(hào)。該賬號(hào)關(guān)聯(lián)的主體運(yùn)營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%控股。

同一時(shí)期，有媒體報(bào)道，抖音正在組建一個(gè)自營服飾團(tuán)隊(duì)。有意思的是，就在消息曝光的當(dāng)天，銷量顯示已經(jīng)有900多件的“飛云織上”企業(yè)店鋪，所有商品一天之內(nèi)全部下架。

高頻消費(fèi)、快速迭代的服飾行業(yè)，向來是電商平臺(tái)爭奪的主戰(zhàn)場。它曾是一個(gè)分散的行業(yè)，不同年齡、風(fēng)格和審美的消費(fèi)者往往有各自的消費(fèi)偏好，某一家具體的店鋪、某一個(gè)垂直的平臺(tái)似乎都無法完全滿足這種多元化的訴求。淘寶天貓是最早做成這件事的，多種風(fēng)格的服飾，橫跨全年齡段的供給，讓淘寶天貓聚集了眾多品牌，也逐漸奠定了平臺(tái)心智。

很長一段時(shí)間內(nèi)，這種強(qiáng)勢品類打造的平臺(tái)心智，都是平臺(tái)核心的護(hù)城河之一。

變化來自于供銷端?？车袅酥杏味鄠€(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的直播電商，對這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)、銷鏈條產(chǎn)生了影響——這不僅僅體現(xiàn)在服飾的展示方式更為沉浸化，更重要的改變在于，消費(fèi)者反饋喜好的速度也變快了，對于新品驅(qū)動(dòng)的服飾行業(yè)而言，意味著捕捉“流行趨勢”這件事在加速。

然而，當(dāng)所有人都開始直播，直播電商回歸到一種媒介渠道后，平臺(tái)要如何承接這樣一個(gè)風(fēng)格化強(qiáng)烈的品類，又該如何滿足用戶的消費(fèi)訴求？這本就是一件極具挑戰(zhàn)的事。對于抖音電商而言，繼酒水、超市后，服飾成為第三個(gè)自營品類，其布局邏輯又是怎樣的？

01 悄然上架 火速下架的“飛云織上”

飛云織上銷售的服飾以快時(shí)尚風(fēng)格的女裝為主，款式涵蓋T恤、吊帶、棉服，價(jià)格在99元—399元不等。4月11日，該賬號(hào)顯示粉絲數(shù)在200左右，截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)上漲到379，沒有發(fā)布短視頻，也沒有開設(shè)直播，賬號(hào)的總體運(yùn)營風(fēng)格顯得非常低調(diào)。當(dāng)天，隨著媒體的小范圍報(bào)道，該店鋪的商品也于11日下午全部下架，目前上架貨品數(shù)為零。

抖音開出一家自營店鋪賣衣服，這并不奇怪。

東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2022年4—5月，在抖音的GMV（平臺(tái)交易額）結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣品類貢獻(xiàn)的銷售額最高，占比達(dá)到34%，且長期占據(jù)第一的寶座。而據(jù)抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長105倍，商城GMV破百萬的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到1044家。持續(xù)活躍的第三方商家為抖音提供了基礎(chǔ)消費(fèi)生態(tài)，這為自營業(yè)務(wù)的孵化也培育了良好的地基。

一方面，服飾是抖音目前最為成熟的品類，作為自營業(yè)務(wù)的選擇，運(yùn)營起來消費(fèi)者并不會(huì)感到突兀，另一方面，對于抖音電商而言，找到一個(gè)自己的強(qiáng)勢品類，是培育用戶在抖音上購物習(xí)慣的重要手段——抖音曾寄希望于潮流電商，2021年底上線的首款電商獨(dú)立APP“抖音盒子”就定位于潮流電商平臺(tái)，然而這個(gè)抖音自己貼上的“潮流”標(biāo)簽，并沒有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生記憶點(diǎn)，和服飾相比，“潮流”依然是一個(gè)小眾圈層，離消費(fèi)者也有些許遙遠(yuǎn)。

正如京東的強(qiáng)勢品類是3C數(shù)碼，淘寶天貓的強(qiáng)勢品類是服飾美妝，電商平臺(tái)發(fā)展的初期，用強(qiáng)勢品類帶動(dòng)平臺(tái)心智的成熟，進(jìn)而發(fā)展其他品類，是發(fā)展電商被驗(yàn)證過的成功路徑。

抖音需要一個(gè)強(qiáng)勢品類，這既是出于平臺(tái)自身發(fā)展的考慮，同時(shí)也是因?yàn)橹辈ル娚痰母偁幁h(huán)境變化。直播電商上半場，依靠直播帶貨這種新穎的展示方式，抖音切入到本已競爭格局非常穩(wěn)定的電商賽道。但無論是貨品、服務(wù)、工具還是物流等電商基建的積累，抖音都是從零開始。

僅依靠媒介升級帶來的競爭力能維持多久？今年以來，淘寶天貓服飾行業(yè)開始測試以種草心智為主的甄選直播間，淘寶直播也開始加速引入內(nèi)容化主播。同樣，京東、拼多多、快手等平臺(tái)也都在補(bǔ)齊“人、貨、場”的短板，當(dāng)對手迅速補(bǔ)課，直播帶貨不再成為專屬底牌，主播和商家這種流動(dòng)資源很難成為某一個(gè)平臺(tái)的護(hù)城河。

“飛云織上”能為抖音承擔(dān)起這樣重要的使命嗎？從它悄然上架又迅速下架，謹(jǐn)慎試水的動(dòng)作來看，或許對于抖音自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)而言，這也不是一個(gè)能短期得到答案的問題。

02 服飾能靠“自營”嗎？

服飾是一個(gè)特殊的行業(yè)，這可能是抖音如此謹(jǐn)慎、反復(fù)的主要原因。

在自營業(yè)務(wù)上，抖音第一個(gè)切入的品類是酒水。2022年4月，抖音組建酒水自營團(tuán)隊(duì)，開出了“抖音電商酒類旗艦店”。選酒水打頭陣的原因不難理解，高毛利的標(biāo)品，同樣具備平臺(tái)基因——巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音月均酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量近675萬條，月均視頻播放量超112億次。截至發(fā)稿前，“抖音電商酒類旗艦店”已經(jīng)上線一年左右時(shí)間，累積粉絲數(shù)1.2萬，顯示銷量8.8萬件，其中銷量最高的茅臺(tái)王子酒標(biāo)價(jià)338元，已售1.3萬件。

抖音切入的第二個(gè)自營業(yè)務(wù)是今年1月初上線的抖音超市，目前包含有零食糖巧、糧油速食、個(gè)護(hù)美妝、母嬰寵物、電器百貨等9個(gè)板塊，酒水品類也在其中，但不包含服飾。

如果說酒水是抖音順勢而為切入的自營品類，自營的抖音超市則同時(shí)背負(fù)著開拓本地生活市場、以近場電商帶動(dòng)遠(yuǎn)場電商的期望。一個(gè)問題在于，服飾并不能復(fù)制酒水品類的成長路徑，也不適宜進(jìn)入超市這樣的場景。某種意義上來看，消費(fèi)者想要的服飾是一種定制式的體驗(yàn)，這種非標(biāo)品和快消品量販的邏輯全然不同，需要在個(gè)性化和流水線中不斷找到平衡。

作為強(qiáng)風(fēng)格化、重品牌化的行業(yè)，抖音開設(shè)一個(gè)“抖音電商服飾類旗艦店”的可能性很小，相較于從品類旗艦店切入，運(yùn)營一個(gè)品牌是更符合行業(yè)特性的方式，這也就不難理解“飛云織上”的出現(xiàn)。然而緊接著出現(xiàn)的問題是，平臺(tái)親自下場自營一個(gè)品牌，能成功嗎？

淘寶天貓是最擅長做服飾的平臺(tái)，阿里巴巴旗下有天貓國際、天貓超市、盒馬等多個(gè)自營業(yè)務(wù)，但在服飾這個(gè)品類中，始終保持以平臺(tái)模式為主的經(jīng)營思路：通過消費(fèi)趨勢洞察、數(shù)字化解構(gòu)風(fēng)格，幫助第三方商家經(jīng)營生意——原因在于，在服飾這樣風(fēng)格多樣、垂直細(xì)分的行業(yè)，平臺(tái)很難通過“自營”包攬全部消費(fèi)訴求，扶持繁榮的商家生態(tài)，是更好的選擇。

淘寶天貓對服飾風(fēng)格的數(shù)字化解構(gòu)

比如，以“飛云織上”為例，有兩條思路：

1.做傳統(tǒng)品牌。但做什么風(fēng)格的品牌？通勤風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、中性風(fēng)、歐美風(fēng)還是日系風(fēng)？平臺(tái)做品牌，被局限在某一種風(fēng)格中會(huì)限制生意規(guī)模，但突破風(fēng)格的展現(xiàn)，品牌的辨識(shí)度又很難體現(xiàn)。和酒水通過官方背書得到信任度加成不同，服飾的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更多是款式、風(fēng)格。

2.做平臺(tái)/渠道心智的品牌。比如SHEIN同樣是自營發(fā)家的平臺(tái)，但消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是“SHEIN”而不是具體的服飾品牌。這條思路能跑通在于，SHEIN成功培育起了消費(fèi)者的心智——“SHEIN平臺(tái)上的貨品豐富、便宜”，這種心智的培養(yǎng)花費(fèi)了15年。

回歸到SHEIN能做到豐富供給和便宜的原因，是對中國服飾供應(yīng)鏈的高度整合。即使抖音能通過整合供應(yīng)鏈復(fù)制一遍SHEIN的路徑，但自營思路注定聚集的商品更多是白牌商品，這對在抖音上做生意的眾多產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家而言，并不是一個(gè)令人愉快的消息。

近兩年，自營模式和平臺(tái)模式的界限正在變得越來越模糊，自營起家的京東開始加大平臺(tái)業(yè)務(wù)的投入，擅長平臺(tái)模式的阿里則開始布局自營業(yè)務(wù)。融合，是能看得到的發(fā)展趨勢。但對于服飾這樣的行業(yè)而言，自營會(huì)是一個(gè)明智的選擇嗎？在現(xiàn)有的抖音體系里，“飛云織上”也許會(huì)分到一杯羹，但想要和數(shù)千萬供應(yīng)商、品牌方競爭，這注定不是一件簡單的事。

從“飛云織上”悄悄上線，又突然下架，能看出抖音對于下場自己做服飾，還是小心謹(jǐn)慎地在試探。

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