最近查看各平臺618榜單，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，美妝護(hù)膚品牌在抖音空前“內(nèi)卷”，去年護(hù)膚榜TOP20的銷售額門檻是3000萬，今年飆到了7000萬，且前20個品牌里，有13個品牌銷售額破了億，但國貨身影明顯壓縮，僅占比3成。反觀視頻號，TOP50品牌帶貨榜里，都不見美妝身影，即便帶貨總榜里會出現(xiàn)一些賣貨美妝品牌的商家和達(dá)人，但銷售的也多是白牌，品牌尤其是國際品牌身影甚少。

美妝品牌“重倉抖音”原因不難理解：其一，經(jīng)歷了兩年多時間的積累，大多數(shù)品牌都已經(jīng)找到了適合自身的抖音營銷技能，無論是A3人群積累還是自播“人-貨-場”的建設(shè)都相當(dāng)成熟，而大促，無疑是檢驗(yàn)成果的更大舞臺；其二，品牌在抖音的營銷投放普遍存在著“溢出效應(yīng)”，我曾在“增長引擎-創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”反復(fù)提到，抖音營銷投放ROI的正確計算公式是（抖音產(chǎn)出+全平臺的增量產(chǎn)出）/抖音營銷費(fèi)用，也就是說：在抖音被成功種草的人群，即便不在站內(nèi)消費(fèi)，也有可能轉(zhuǎn)移到天貓、京東等平臺消費(fèi)，而這顯然也沒有偏離品牌大促的本心，能夠通過抖音投放拿到全域銷售增長的結(jié)果。

(資料圖)

相反，再看視頻號，盡管現(xiàn)階段聲量很大，但真正的美妝品牌耕耘甚少，對于美妝品牌來說，大促的核心一定要在確定的平臺拿到確定的增量，而當(dāng)下的視頻號，顯然都難承其重。

但視頻號仍是多數(shù)品牌不可錯過的新流量場域，尤其對于我們的國貨品牌而言，當(dāng)生存空間不斷被有著頂級資源、頂級品牌心智的國際大牌擠壓，視頻號可能會是下半年贏取增量的一個可以倚重的突破口。

但現(xiàn)階段入局視頻號，正確的姿勢應(yīng)該是什么？結(jié)合視頻號618發(fā)布的品牌、達(dá)人榜單，我整理了這3點(diǎn)建議，提供給想要在下半年打翻身仗的品牌、商家們。

建議一：要強(qiáng)化短視頻引流意識

在很長一段時間里，視頻號的電商商家都是不太注重短視頻創(chuàng)作和引流。

一方面，是因?yàn)樽龆桃曨l需要額外的資源、人力投入，而行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了大量不拍短視頻也能快速起號的商家案例；另一方面，則是因?yàn)樵谝曨l號里，短視頻引流直播間的效果遠(yuǎn)不如抖音理想，有公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計過，短視頻引流直播間的比例大多都在1%-3%之間（不會超過5%），且視頻號的三類投流工具，即便是ADQ這樣的成熟廣告平臺，也不支持投放“短視頻引流直播間”。綜上，導(dǎo)致很多商家將精力聚焦在直播“人-貨-場”的升級和公私域的聯(lián)動和運(yùn)營之上，在他們的眼里，短視頻承擔(dān)的角色連“配角”都不如，大多數(shù)只會在開播前，拍個簡單預(yù)約視頻來吸引用戶預(yù)約直播。

但在618前夕，這個情況發(fā)生了一些變化，變化的起點(diǎn)來自于5月11日， ADQ（騰訊廣告平臺）增加了一個投放功能：支持商家“投短視頻引流直播間”了，相比于此前只能 “直投直播間”，投短視頻引流直播間的差異點(diǎn)在于流量更精準(zhǔn)，因?yàn)槎桃曨l可以幫助直播間過濾掉部分對內(nèi)容不感興趣的人群，對于沒有私域基礎(chǔ)，但有內(nèi)容和投流能力的商家，確實(shí)提供了一個利好工具，增加了公域起號的確定性，零一數(shù)科CEO鑒鋒曾跟我分享過他們的一個數(shù)據(jù)，今年，他們代運(yùn)營的品牌里，有6成走的是純公域起號，且有品牌在弱投流情況下，月度GMV已經(jīng)突破了1000萬。

一，我們知道，現(xiàn)在視頻號的日活躍用戶體量已經(jīng)超過了5億，但這5億用戶里，直播電商的用戶遠(yuǎn)不到1億，且這不到1億的用戶，已經(jīng)面臨多商家的爭搶。怎么才能吸引更多用戶從短視頻走到直播間，并擴(kuò)充直播電商的商業(yè)人群基礎(chǔ)，答案自然是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容；

二是熟悉視頻號的朋友，最近可能都關(guān)注到了一個信息，就是視頻號直播間已經(jīng)不支持企業(yè)號彈窗了，也不允許直播間出現(xiàn)二維碼、微信號等往私域?qū)Я髁?，只是保留了首頁“企微”入口，這意味著什么？意味著：將公域沉淀為新私域的難度增加了，當(dāng)私域減少，商家就不得不提升公域流量的獲取能力，而獲取公域最為有效且經(jīng)濟(jì)的手段自然是做好短視頻內(nèi)容；

第三，是視頻號正在對短視在放量，且據(jù)我所知，現(xiàn)階段，“掛車短視頻”也在大的流量池里，并沒有像抖音那樣被分配到商業(yè)流量池中，因此，對于有能力做短視頻掛車帶貨的商家和達(dá)人（比如豆莢玩家），一定得抓牢這個窗口期。

既然短視頻很重要，那怎么才能做出好的短視頻內(nèi)容呢？我這里不展開說，但底層跟抖音一樣，是都得具備“人群思維”，即圍繞品牌的目標(biāo)用戶在視頻號上的內(nèi)容消費(fèi)偏好去產(chǎn)出內(nèi)容，但值得一提的是，是產(chǎn)出目標(biāo)用戶喜愛“傳播”的內(nèi)容，注意是喜歡“傳播”而不只是“觀看”的內(nèi)容。

為什么呢？因?yàn)橐曨l號的流量是極其依賴于社交傳播或者私域傳播的，只有用戶點(diǎn)贊了、互動了才會被更多人看見，才有可能出圈，所以一定要“以始為終”的產(chǎn)出用戶愿意傳播的內(nèi)容。

打個簡單的比方，如果你的用戶是中老年用戶，那這群人更喜歡傳播的可能是情感的、知識類、政務(wù)類內(nèi)容，對于那些娛樂類、音樂類內(nèi)容他們可能會看，但傳播的動力不夠，所以，品牌、商家要結(jié)合自身的品類，去偽存真，找到真正能激發(fā)用戶“傳播”的點(diǎn)去創(chuàng)意生產(chǎn)內(nèi)容。

建議二：要有矩陣運(yùn)營思維

可能很多人會疑問，矩陣思維不是在抖音就已經(jīng)反復(fù)提及了嗎？為什么要在這里強(qiáng)調(diào)下視頻號電商也要做矩陣，實(shí)際上，出發(fā)點(diǎn)是不一樣。

抖音是賽道跑馬的邏輯，我之所以建議大家做矩陣，一是為了降低單賬號運(yùn)營風(fēng)險；二則是建議大家通過差異化貨盤、人設(shè)的打造，來爭取到更細(xì)分的賽道里的更多流量。而視頻號直播，建議做矩陣更多是因?yàn)橐曨l號單賬號流量有限導(dǎo)致的，做矩陣則能打破單賬號的流量限制，帶來營收的整體上升。

而之所以會存在這個差異，則是由視頻號與抖音的推流機(jī)制存在差異導(dǎo)致的。

眾所周知，抖音有7億日活躍用戶，這7億活躍用戶，每天花在抖音的時間有2個小時，這意味著什么？意味著抖音流量是巨大的，對于商家來說，只要能用極致的“人-貨-場”承接得住抖音給到的流量（包括付費(fèi)流量），那平臺會持續(xù)地給你推更多的流量，流量上升帶來銷量上升，銷量上升又會激發(fā)更多的平臺推流，從而帶來銷量的脈沖式上升。

但視頻號不一樣，視頻號現(xiàn)階段的日活躍用戶雖然也超過5億了，但用戶獨(dú)立在視頻號上看內(nèi)容的習(xí)慣并沒有完全養(yǎng)成，他們多是在微信生態(tài)里被觸發(fā)進(jìn)入到視頻號的，觸發(fā)點(diǎn)可能來自于朋友的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也可能被關(guān)注的博主更新提醒等，且在視頻號用戶的消費(fèi)時長不及抖音的1/3，所以，當(dāng)下視頻號的整體流量規(guī)模還比較小，且在算法分發(fā)外，依賴于社交分發(fā)，商家只有取得細(xì)分領(lǐng)域的人群的信任，才能帶來流量的滾雪球上升。

正如我在《聲量蓋過抖音，五高品牌不要再錯過視頻號》文章提過的：抖音是所有人到河里取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被別人取完了；但視頻號是每個人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。

挖井帶來的結(jié)果是你只能“小富即安”，而若要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L，則有必須想辦法同時挖多口井，并服務(wù)好井周的人群，也就是“矩陣”。

實(shí)際上，在視頻號618的品牌、達(dá)人帶貨榜里，你會發(fā)現(xiàn)，視頻號現(xiàn)階段的頭部商家、達(dá)人都會有極強(qiáng)的矩陣運(yùn)營、起號思維，以618品牌帶貨榜為例，影兒時尚集團(tuán)旗下有3個品牌（音兒、恩裳和詩篇），共計7個直播間登上了TOP50榜，又如珍珠皇后這個曾靠著微商模式起家的品牌，也有3個直播間登上了TOP50榜。

圖：珍珠皇后

我拆了下珍珠皇后3個上榜的矩陣號，會發(fā)現(xiàn)3個賬號的貨盤并沒有絕對差異，直播間里所銷售的產(chǎn)品單價也從上百到幾萬、十幾萬，但卻通過差異化內(nèi)容布局和多直播間打造，增加了潛在目標(biāo)人群的觸達(dá)面，在擴(kuò)大生意基本盤的前提下，也更好地服務(wù)了每一個賬號的用戶。

一句話總結(jié)：抖音做矩陣，核心用于拉新（擴(kuò)大人群規(guī)模，吸引購買）；視頻號做矩陣，本質(zhì)在于經(jīng)營（經(jīng)營好用戶的長效生命周期，提升復(fù)購）。

建議三：要逐步建立達(dá)人分銷意識

視頻號也有達(dá)人分銷？當(dāng)然有，但帶貨規(guī)模和可帶貨的達(dá)人，現(xiàn)階段還遠(yuǎn)不如抖音，但任何品牌，尤其是中低客單、標(biāo)品商家，建議了解下視頻號的達(dá)人分銷。

為什么建議做達(dá)人分銷？

一是視頻號下半年的一個重點(diǎn)，一定是培育出一些能代表平臺的標(biāo)桿型達(dá)人，這個動作在今年618期間就已經(jīng)有體現(xiàn)了，像@寶哥寶嫂夫婦、@郭億易夫婦，都是視頻號正在力推的達(dá)人。

據(jù)億邦動力報道，今年618期間，@寶哥寶嫂夫婦的整體交易額超過了3500萬，而@郭億易夫婦單場更是破了2000萬，雖然，這個體量比起在抖音的超頭@廣東夫婦體量小很多，但卻基本證實(shí)了視頻號的達(dá)人是帶貨能力的，而且，現(xiàn)階段，視頻號的達(dá)人大部分處于缺貨狀態(tài)，他們很少被品牌BD過，所以現(xiàn)階段可合作的難度，能爭取到的機(jī)制，都會優(yōu)惠很多。

據(jù)我了解，叮叮懶人菜就已將達(dá)人分銷的盤擴(kuò)展到了視頻號，今年618期間，達(dá)人@赫為強(qiáng)哥就為叮叮懶人菜單場賣貨75萬，可不要小看這個帶貨數(shù)據(jù)，在抖音，能夠?qū)⒖蛦?99元的商品帶貨75萬的頭部達(dá)人，也沒有預(yù)期的多。

除了叮叮懶人菜外，視頻號上做分銷做得好的品牌還包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、全棉時代、潤百顏等等，他們分布在美妝護(hù)膚、食品飲料、家居日用、母嬰生活等多個領(lǐng)域。

圖：為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶貨的部分達(dá)人，以情感、教育、母嬰達(dá)人為主

像認(rèn)養(yǎng)一頭牛，合作的達(dá)人里，有很多是第一次開啟專場帶貨的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛會給予這些達(dá)人從“貨”到“場”的全方位運(yùn)營扶持，不僅如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在用好這些達(dá)人的種草能力，在帶貨前，會通過溯源公司、奶場的方式邀請達(dá)人產(chǎn)出大量視頻做品牌種草、產(chǎn)品預(yù)熱，在直播中，也會做一些高光切片的分發(fā)，而直播后，也會為達(dá)人的帶貨成績做戰(zhàn)報分析，這種與達(dá)人共成長的態(tài)度，也會強(qiáng)化達(dá)人對于品牌的信任，進(jìn)而加深與品牌的綁定，為品牌贏得先發(fā)優(yōu)勢。

以上，是我關(guān)于視頻號入局的3點(diǎn)建議。我認(rèn)為絕大部分消費(fèi)品品牌都可以在視頻號上建立一套完整且可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長生態(tài)，未來5年，視頻號+私域可能成為很多品牌最大的生意增長陣地。

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