今天是 618，喜歡網(wǎng)購的朋友一定不會錯過這個買買買的日子。如今，網(wǎng)購直播成了很多商家賣貨的渠道，同時，也成為了消費者們了解商品的一種方式。不得不感嘆，現(xiàn)在的人真的是太愛看直播了，也越來越喜歡在直播間下單。

隨著直播帶貨的發(fā)展，帶的貨也越來越多，從一開始的零食、日用品、電子產(chǎn)品，到現(xiàn)在的線上開珍珠、開窯，可以說是萬物皆可直播帶貨。

直播開蚌挖珍珠，你刷過嗎？

(資料圖片)

直播帶貨確實是以一種更近距離的、更有趣的方式給我們帶來了創(chuàng)新的購物體驗，導(dǎo)致網(wǎng)友們不僅愛看直播帶貨，還很愛沖動消費，但這也讓不少人對此感到困擾。

這帶來一個很有意思的問題，直播帶貨到底有什么魔力，讓這么多人不顧自己癟癟的錢包，大肆買買買？面對形形色色的直播帶貨，我們又該如何控制自己過于龐大的購物欲望？今天我們就來分析分析關(guān)于直播帶貨為什么那么讓人“上頭”，以及防止自己網(wǎng)購“上頭”的解決辦法。

太長不看

防止網(wǎng)購“上頭”，你可以這樣做：

1. 告訴自己“直播帶貨”就是營銷手段，提前意識到自己可能會受到潛在的影響，從而提高警覺性，在一定程度上減少沖動消費。

2. 制定一個明確的預(yù)算，并且根據(jù)自己的需求和優(yōu)先級做一張購物清單，只買自己需要的并且在預(yù)算以內(nèi)的物品。

3. 學會“延遲決策”，跟自己說：“我知道你很急，但是你先別急?！苯o自己一點冷靜的時間。

4. 從其他渠道深入了解商品信息，看看商品不是自己想要的，或者不符合自己預(yù)期。

5. 總是沖動消費，尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時候更是如此的話，那你可能患上了強迫型消費，建議尋求專業(yè)人士的幫助。

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越相信這個主播

就越容易沖動消費

當我們?nèi)ゾ€下商場購物時，店里面往往會有導(dǎo)購等營銷人員來引導(dǎo)我們消費。

而在直播帶貨中，則是直播扮演著營銷人員的角色，他們不僅需要介紹和推薦商品，還需要與觀眾進行實時的互動，可以說主播是引導(dǎo)消費者購買最重要的因素。

而直播帶貨則是將主播的作用發(fā)揮到了極致，很多直播間都會請專家、明星或網(wǎng)紅等影響力較大的人物來擔任主播，這些名人主播起到的最大作用就是提升消費者的信任感，產(chǎn)生名人代言效應(yīng)，讓我們第一反應(yīng)認為他們對產(chǎn)品的評價和推薦是真實可靠的，從而放心地買買買。

心理學中有一個非常著名的米爾格拉姆實驗：在實驗中，參與者被告知以電擊的方式懲罰另一位學習者（實際上是演員），主試充當著權(quán)威的角色，即使學習者表達了不舒服和痛苦，但仍然有 62.5% 的參與者仍然服從了權(quán)威的指令，施加了最高強度的電擊。

從米爾格拉姆實驗中，我們可以很清晰地看到，權(quán)威人士對于個體決策的影響力有多大。

如今，直播帶貨還會邀請一些演員加入，目的就在于收獲大家的信任。圖庫版權(quán)圖片，轉(zhuǎn)載使用可能引發(fā)版權(quán)糾紛

另外，心理學家塔菲爾和特納等人提出的社會認同理論認為，人們普遍存在一種內(nèi)在的需求，希望得到他人的接受和認同。

當主播具有較高的影響力和社會認同度時，觀眾會通過購買他們推薦的產(chǎn)品，希望獲得與他們相似的體驗、生活方式或成功感，以此來滿足社會認同的需求。

這其實和榜樣學習是一樣的道理，我們會想要使用榜樣同款物品或是他們推薦的物品，以此希望變得和榜樣那樣優(yōu)秀，而商家則是反過來利用這一點，燃起我們購物的沖動。

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直播帶貨的三層套路

壓倒你的自制力

對于沖動購物，主播的名人效應(yīng)固然起到了一定的作用，但并不是每個直播間都會有名人主播，這就不得不提到情境和群體的影響了。

在大部分時候，我們是初次接觸直播間的這些商品，并不確定這些商品的質(zhì)量、價格等方面是否符合自己的要求。

在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，我們往往是主動去確認這些信息，而在直播間里卻徹底顛覆了這個過程。

消費者被置于一個與他人實時在線的虛擬購物情境中，我們不僅在觀看主播聲色俱茂的商品推薦，還能看到直播間里發(fā)生的各種事情：直播在線人數(shù)、他人購買信息、直播抽獎、實時互動彈幕發(fā)言、點贊情況和新進入的觀眾等等。而這些信息全都在暗示：“很多人在看+很多人在看討論+很多人在買=我也要買”。

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這就很容易引發(fā)一種很常見的心理學現(xiàn)象：羊群效應(yīng)，指的是個體在面對不確定情境時，傾向于模仿或追隨大多數(shù)人的行為、觀點或決策。

在這些鋪天蓋地的信息轟炸下，我們很容易拋棄過去那種費時費力的貨比三家的方式，而是傾向于依賴別人的購買行為作為參考，腦海里仿佛有一個聲音在不斷地低語：“這么多人買，跟著買準沒錯！”

同時，幸存者偏差效應(yīng)也是一個悄悄作祟的小惡魔，因為狡猾的直播間只會不停地告訴我們“某某某下單了”“XX人已下單”等等片面的信息，讓我們形成一種認知偏差：直播間的人都在買它。在這種情況下，我們很難不隨波逐流。

另外，價格折扣則是壓倒自我控制能力的最后一根稻草，低價促銷可以說是直播間里最普遍的銷售策略，除了簡單的價格優(yōu)惠以外，主播還會通過限時限量秒殺、搶購、優(yōu)惠力度史上最低等等方式制造出緊迫感，鼓勵消費者扎堆購買，這種時間壓力在一定程度上放大了羊群效應(yīng)，導(dǎo)致我們根本來不及去思考，而是選擇跟隨大家一起趕緊買買買！

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哄消費者開心

帶貨的不變法則

很有意思的是，現(xiàn)在很多直播帶貨并不一定會走尋常路，而是會通過精心演繹故事情節(jié)來營造積極的氣氛和情緒，或者提供實時的互動機會，讓觀眾通過留言或抽獎等方式與主播進行互動。

無論是通過演繹故事還是實時互動，這其實都是在利用一個心理學原理——情緒會影響決策，這被稱為“評價傾向框架理論”，指的是一旦某種情緒被激活，就會觸發(fā)相應(yīng)的認知傾向，例如看直播讓你感到很快樂，這時候你對于主播及其商品的評價就會變好，購買欲望也會隨之提升。

有一項國內(nèi)的研究針對直播間氛圍對促銷的影響，這項研究將被試分為兩組，強直播氛圍組中，被試會看到：“直播間里滿屏彈幕，主播和觀眾在積極地交流，直播間內(nèi)還有紅包雨和抽獎活動等”，而在弱直播氛圍組中，被試看到的是“直播間里彈幕極少，主播和觀眾交流很少，沒有紅包雨和抽獎活動”。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在弱直播氛圍組中，限時和限量促銷對觀眾情緒和購買欲望的影響幾乎沒有差別，而且都低于強直播氛圍組。

主播積極熱情的種草、互動，會讓消費者更加“沖動”。圖片來源：參考文獻[1]

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5 個小方法

告別沖動消費

對于很多人來說，消費是快樂的源泉，而且每個人的金錢觀念不同，消費行為本身是無可厚非的。但沖動消費并非如此，因為它本質(zhì)上是一種“被動消費”。

我們必須要承認的一點是，我們在擁有自由意志的同時，無論是想法、情緒還是決策都會受到他人和環(huán)境的影響，并且每個人容易受影響的程度都不一樣，這就容易被商家利用，導(dǎo)致自己買一堆不必要的東西。

同時，這也不利于自己的心理健康，經(jīng)常性的沖動消費不僅不會讓自己感到快樂，反而會給自己帶來過多的焦慮。適度消費，才能帶來最大化的體驗。

如果你總是對此感到困擾，那么以下這幾種辦法值得你嘗試一下：

1. 意識到這些都是營銷策略

在前面，我們講了很多“商家是如何讓你沖動消費”的原理，直播帶貨說到底就是為了“帶貨”，為此主播們會采用各種各樣的營銷手段，意識到自己可能會受到潛在的影響，從而提高警覺性，能在一定程度上減少沖動購買的風險。

2. 制定預(yù)算和購物清單

在準備進入直播間大買一番之前，建議制定一個明確的預(yù)算，并且根據(jù)自己的需求和優(yōu)先級做一張購物清單，只買自己需要的并且在預(yù)算以內(nèi)的物品。

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3. 不要急著決定

延遲決策是一個很有效的辦法，當自己有很強的購買欲望時，跟自己說：“我知道你很急，但是你先別急?！苯o自己一點冷靜的時間。

你還可以去找朋友商量，例如讓朋友以第三人稱的視角告訴你“三個你不應(yīng)該購買的理由”，幫助你做出理性的決策。

4. 深入了解商品信息

我們很容易被直播間的氛圍和主播的強烈推薦帶跑偏，事后才發(fā)現(xiàn)商品不是自己想要的，或者不符合自己預(yù)期。

在購買前主動去了解商品的客觀評價和使用體驗等，尋找相似的商品來貨比三家，因為主播往往相當于一個經(jīng)銷商，在幫別的商家賣貨，同款商品在別的平臺也會上架，多了解一點信息，能夠幫助你盡量避免上述情況。

5. 警惕強迫型消費

當發(fā)現(xiàn)自己總是沖動購物，尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時候更是如此，那么你就有可能患上了強迫型消費，表示你內(nèi)心正在經(jīng)歷極度的痛苦，而用反復(fù)且過度的消費行為作為宣泄口。

由于強迫型消費可能隱藏著更深層次的心理問題，所以建議尋求專業(yè)人士的幫助。

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結(jié)語

最后，趕上商家特價促銷的日子，想必很多人都不想錯過這個“薅羊毛”的機會。然而，大家還是要在營銷、“套路”的誘惑下盡量做到理性消費。“清空購物車”雖然很爽，但太沖動有時候錢包也吃不太消……

參考文獻：

[1] 張玉喬.(2022).直播營銷限制型價格促銷策略對消費者沖動購買意愿影響研究(碩士學位論文,山東大學).

[2] 李玉翠,韋淞文 & 周清萍.(2023).電商直播購物情境對消費者沖動購買行為的影響因素探析. 廣西民族師范學院學報(01),44-52.

[3] 沈于蕾.(2022).電商直播中意見領(lǐng)袖對沖動性購買意愿的影響研究(碩士學位論文,東北師范大學).

[4] 何碧晨.(2022).電商直播情境下消費者沖動性購買行為的影響因素研究(碩士學位論文,廣西師范大學).

[5] 肖開紅 & 雷兵.(2021).意見領(lǐng)袖特質(zhì)、促銷刺激與社交電商消費者購買意愿——基于微信群購物者的調(diào)查研究. 管理學刊(01),99-110.

作者：ACC心理科普 科普創(chuàng)作者科普中國

審核：唐義誠 北京中科普心理心理健康促進中心 副主任

本文封面圖片及文內(nèi)圖片來自版權(quán)圖庫

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