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今天是 618，喜歡網(wǎng)購的朋友一定不會錯(cuò)過這個(gè)買買買的日子。如今，網(wǎng)購直播成了很多商家賣貨的渠道，同時(shí)，也成為了消費(fèi)者們了解商品的一種方式。不得不感嘆，現(xiàn)在的人真的是太愛看直播了，也越來越喜歡在直播間下單。隨著直播帶貨的發(fā)展，帶的貨也越來越多，從一開始的零食、日用品、電子產(chǎn)品，到現(xiàn)在的線上開珍珠、開窯，可以說是萬物皆可直播帶貨。

直播開蚌挖珍珠，你刷過嗎？直播帶貨確實(shí)是以一種更近距離的、更有趣的方式給我們帶來了創(chuàng)新的購物體驗(yàn)，導(dǎo)致網(wǎng)友們不僅愛看直播帶貨，還很愛沖動消費(fèi)，但這也讓不少人對此感到困擾。這帶來一個(gè)很有意思的問題，直播帶貨到底有什么魔力，讓這么多人不顧自己癟癟的錢包，大肆買買買？面對形形色色的直播帶貨，我們又該如何控制自己過于龐大的購物欲望？今天我們就來分析分析關(guān)于直播帶貨為什么那么讓人“上頭”，以及防止自己網(wǎng)購“上頭”的解決辦法。太長不看防止網(wǎng)購“上頭”，你可以這樣做：1. 告訴自己“直播帶貨”就是營銷手段，提前意識到自己可能會受到潛在的影響，從而提高警覺性，在一定程度上減少沖動消費(fèi)。2. 制定一個(gè)明確的預(yù)算，并且根據(jù)自己的需求和優(yōu)先級做一張購物清單，只買自己需要的并且在預(yù)算以內(nèi)的物品。3. 學(xué)會“延遲決策”，跟自己說：“我知道你很急，但是你先別急?！苯o自己一點(diǎn)冷靜的時(shí)間。4. 從其他渠道深入了解商品信息，看看商品不是自己想要的，或者不符合自己預(yù)期。5. 總是沖動消費(fèi)，尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時(shí)候更是如此的話，那你可能患上了強(qiáng)迫型消費(fèi)，建議尋求專業(yè)人士的幫助。01越相信這個(gè)主播就越容易沖動消費(fèi)當(dāng)我們?nèi)ゾ€下商場購物時(shí)，店里面往往會有導(dǎo)購等營銷人員來引導(dǎo)我們消費(fèi)。而在直播帶貨中，則是直播扮演著營銷人員的角色，他們不僅需要介紹和推薦商品，還需要與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動，可以說主播是引導(dǎo)消費(fèi)者購買最重要的因素。而直播帶貨則是將主播的作用發(fā)揮到了極致，很多直播間都會請專家、明星或網(wǎng)紅等影響力較大的人物來擔(dān)任主播，這些名人主播起到的最大作用就是提升消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)生名人代言效應(yīng)，讓我們第一反應(yīng)認(rèn)為他們對產(chǎn)品的評價(jià)和推薦是真實(shí)可靠的，從而放心地買買買。心理學(xué)中有一個(gè)非常著名的米爾格拉姆實(shí)驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)中，參與者被告知以電擊的方式懲罰另一位學(xué)習(xí)者（實(shí)際上是演員），主試充當(dāng)著權(quán)威的角色，即使學(xué)習(xí)者表達(dá)了不舒服和痛苦，但仍然有 62.5% 的參與者仍然服從了權(quán)威的指令，施加了最高強(qiáng)度的電擊。從米爾格拉姆實(shí)驗(yàn)中，我們可以很清晰地看到，權(quán)威人士對于個(gè)體決策的影響力有多大。如今，直播帶貨還會邀請一些演員加入，目的就在于收獲大家的信任。圖庫版權(quán)圖片，轉(zhuǎn)載使用可能引發(fā)版權(quán)糾紛另外，心理學(xué)家塔菲爾和特納等人提出的社會認(rèn)同理論認(rèn)為，人們普遍存在一種內(nèi)在的需求，希望得到他人的接受和認(rèn)同。當(dāng)主播具有較高的影響力和社會認(rèn)同度時(shí)，觀眾會通過購買他們推薦的產(chǎn)品，希望獲得與他們相似的體驗(yàn)、生活方式或成功感，以此來滿足社會認(rèn)同的需求。這其實(shí)和榜樣學(xué)習(xí)是一樣的道理，我們會想要使用榜樣同款物品或是他們推薦的物品，以此希望變得和榜樣那樣優(yōu)秀，而商家則是反過來利用這一點(diǎn)，燃起我們購物的沖動。02直播帶貨的三層套路壓倒你的自制力對于沖動購物，主播的名人效應(yīng)固然起到了一定的作用，但并不是每個(gè)直播間都會有名人主播，這就不得不提到情境和群體的影響了。在大部分時(shí)候，我們是初次接觸直播間的這些商品，并不確定這些商品的質(zhì)量、價(jià)格等方面是否符合自己的要求。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，我們往往是主動去確認(rèn)這些信息，而在直播間里卻徹底顛覆了這個(gè)過程。消費(fèi)者被置于一個(gè)與他人實(shí)時(shí)在線的虛擬購物情境中，我們不僅在觀看主播聲色俱茂的商品推薦，還能看到直播間里發(fā)生的各種事情：直播在線人數(shù)、他人購買信息、直播抽獎、實(shí)時(shí)互動彈幕發(fā)言、點(diǎn)贊情況和新進(jìn)入的觀眾等等。而這些信息全都在暗示：“很多人在看+很多人在看討論+很多人在買=我也要買”。圖庫版權(quán)圖片，轉(zhuǎn)載使用可能引發(fā)版權(quán)糾紛這就很容易引發(fā)一種很常見的心理學(xué)現(xiàn)象：羊群效應(yīng)，指的是個(gè)體在面對不確定情境時(shí)，傾向于模仿或追隨大多數(shù)人的行為、觀點(diǎn)或決策。在這些鋪天蓋地的信息轟炸下，我們很容易拋棄過去那種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的貨比三家的方式，而是傾向于依賴別人的購買行為作為參考，腦海里仿佛有一個(gè)聲音在不斷地低語：“這么多人買，跟著買準(zhǔn)沒錯(cuò)！”同時(shí)，幸存者偏差效應(yīng)也是一個(gè)悄悄作祟的小惡魔，因?yàn)榻苹闹辈ラg只會不停地告訴我們“某某某下單了”“XX人已下單”等等片面的信息，讓我們形成一種認(rèn)知偏差：直播間的人都在買它。在這種情況下，我們很難不隨波逐流。另外，價(jià)格折扣則是壓倒自我控制能力的最后一根稻草，低價(jià)促銷可以說是直播間里最普遍的銷售策略，除了簡單的價(jià)格優(yōu)惠以外，主播還會通過限時(shí)限量秒殺、搶購、優(yōu)惠力度史上最低等等方式制造出緊迫感，鼓勵消費(fèi)者扎堆購買，這種時(shí)間壓力在一定程度上放大了羊群效應(yīng)，導(dǎo)致我們根本來不及去思考，而是選擇跟隨大家一起趕緊買買買！03哄消費(fèi)者開心帶貨的不變法則很有意思的是，現(xiàn)在很多直播帶貨并不一定會走尋常路，而是會通過精心演繹故事情節(jié)來營造積極的氣氛和情緒，或者提供實(shí)時(shí)的互動機(jī)會，讓觀眾通過留言或抽獎等方式與主播進(jìn)行互動。無論是通過演繹故事還是實(shí)時(shí)互動，這其實(shí)都是在利用一個(gè)心理學(xué)原理——情緒會影響決策，這被稱為“評價(jià)傾向框架理論”，指的是一旦某種情緒被激活，就會觸發(fā)相應(yīng)的認(rèn)知傾向，例如看直播讓你感到很快樂，這時(shí)候你對于主播及其商品的評價(jià)就會變好，購買欲望也會隨之提升。有一項(xiàng)國內(nèi)的研究針對直播間氛圍對促銷的影響，這項(xiàng)研究將被試分為兩組，強(qiáng)直播氛圍組中，被試會看到：“直播間里滿屏彈幕，主播和觀眾在積極地交流，直播間內(nèi)還有紅包雨和抽獎活動等”，而在弱直播氛圍組中，被試看到的是“直播間里彈幕極少，主播和觀眾交流很少，沒有紅包雨和抽獎活動”。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在弱直播氛圍組中，限時(shí)和限量促銷對觀眾情緒和購買欲望的影響幾乎沒有差別，而且都低于強(qiáng)直播氛圍組。主播積極熱情的種草、互動，會讓消費(fèi)者更加“沖動”。圖片來源：參考文獻(xiàn)[1]045 個(gè)小方法告別沖動消費(fèi)對于很多人來說，消費(fèi)是快樂的源泉，而且每個(gè)人的金錢觀念不同，消費(fèi)行為本身是無可厚非的。但沖動消費(fèi)并非如此，因?yàn)樗举|(zhì)上是一種“被動消費(fèi)”。我們必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是，我們在擁有自由意志的同時(shí)，無論是想法、情緒還是決策都會受到他人和環(huán)境的影響，并且每個(gè)人容易受影響的程度都不一樣，這就容易被商家利用，導(dǎo)致自己買一堆不必要的東西。同時(shí)，這也不利于自己的心理健康，經(jīng)常性的沖動消費(fèi)不僅不會讓自己感到快樂，反而會給自己帶來過多的焦慮。適度消費(fèi)，才能帶來最大化的體驗(yàn)。如果你總是對此感到困擾，那么以下這幾種辦法值得你嘗試一下：1. 意識到這些都是營銷策略在前面，我們講了很多“商家是如何讓你沖動消費(fèi)”的原理，直播帶貨說到底就是為了“帶貨”，為此主播們會采用各種各樣的營銷手段，意識到自己可能會受到潛在的影響，從而提高警覺性，能在一定程度上減少沖動購買的風(fēng)險(xiǎn)。2. 制定預(yù)算和購物清單在準(zhǔn)備進(jìn)入直播間大買一番之前，建議制定一個(gè)明確的預(yù)算，并且根據(jù)自己的需求和優(yōu)先級做一張購物清單，只買自己需要的并且在預(yù)算以內(nèi)的物品。圖庫版權(quán)圖片，轉(zhuǎn)載使用可能引發(fā)版權(quán)糾紛3. 不要急著決定延遲決策是一個(gè)很有效的辦法，當(dāng)自己有很強(qiáng)的購買欲望時(shí)，跟自己說：“我知道你很急，但是你先別急?！苯o自己一點(diǎn)冷靜的時(shí)間。你還可以去找朋友商量，例如讓朋友以第三人稱的視角告訴你“三個(gè)你不應(yīng)該購買的理由”，幫助你做出理性的決策。4. 深入了解商品信息我們很容易被直播間的氛圍和主播的強(qiáng)烈推薦帶跑偏，事后才發(fā)現(xiàn)商品不是自己想要的，或者不符合自己預(yù)期。在購買前主動去了解商品的客觀評價(jià)和使用體驗(yàn)等，尋找相似的商品來貨比三家，因?yàn)橹鞑ネ喈?dāng)于一個(gè)經(jīng)銷商，在幫別的商家賣貨，同款商品在別的平臺也會上架，多了解一點(diǎn)信息，能夠幫助你盡量避免上述情況。5. 警惕強(qiáng)迫型消費(fèi)當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己總是沖動購物，尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時(shí)候更是如此，那么你就有可能患上了強(qiáng)迫型消費(fèi)，表示你內(nèi)心正在經(jīng)歷極度的痛苦，而用反復(fù)且過度的消費(fèi)行為作為宣泄口。由于強(qiáng)迫型消費(fèi)可能隱藏著更深層次的心理問題，所以建議尋求專業(yè)人士的幫助。05結(jié)語最后，趕上商家特價(jià)促銷的日子，想必很多人都不想錯(cuò)過這個(gè)“薅羊毛”的機(jī)會。然而，大家還是要在營銷、“套路”的誘惑下盡量做到理性消費(fèi)。“清空購物車”雖然很爽，但太沖動有時(shí)候錢包也吃不太消……參考文獻(xiàn)：[1] 張玉喬.(2022).直播營銷限制型價(jià)格促銷策略對消費(fèi)者沖動購買意愿影響研究(碩士學(xué)位論文,山東大學(xué)).[2] 李玉翠,韋淞文 & 周清萍.(2023).電商直播購物情境對消費(fèi)者沖動購買行為的影響因素探析. 廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)(01),44-52.[3] 沈于蕾.(2022).電商直播中意見領(lǐng)袖對沖動性購買意愿的影響研究(碩士學(xué)位論文,東北師范大學(xué)).[4] 何碧晨.(2022).電商直播情境下消費(fèi)者沖動性購買行為的影響因素研究(碩士學(xué)位論文,廣西師范大學(xué)).[5] 肖開紅 & 雷兵.(2021).意見領(lǐng)袖特質(zhì)、促銷刺激與社交電商消費(fèi)者購買意愿——基于微信群購物者的調(diào)查研究. 管理學(xué)刊(01),99-110.作者：ACC心理科普 科普創(chuàng)作者科普中國審核：唐義誠 北京中科普心理心理健康促進(jìn)中心 副主任

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