導(dǎo)讀：2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，巨虧、收縮、裁員等頻頻發(fā)生。社區(qū)團(tuán)購也邁向下坡之路，反復(fù)無常的疫情，更無異于推了“搖搖欲墜”的社區(qū)團(tuán)購一把。2023年，生鮮電商&社區(qū)團(tuán)購將何去何從？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：虧損 收縮 裁員 前景幾何？2022年生鮮電商大復(fù)盤https://www.100ec.cn/zt/2022sxdssdsj）

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售部

作者 | 莫岱青

(資料圖片僅供參考)

審稿｜舒舒

題圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

每日優(yōu)鮮發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年凈虧損超30億元，四年虧損超百億，全職員工僅剩55人。十薈團(tuán)成“棄子”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，盒馬鄰里接連撤城，美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的局面……

不過生鮮電商也有可喜之處：本來生活連續(xù)四年盈利，叮咚買菜等布局預(yù)制菜領(lǐng)域，生鮮電商仍有生機(jī)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青表示，生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區(qū)團(tuán)購、周期購等模式到達(dá)消費(fèi)者手中。

目前生鮮電商模式包括以天貓生鮮、京東生鮮等為代表的綜合電商，以京東到家、美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)為代表的O2O模式，以叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、7Fresh為代表的到店+到家模式，以興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購模式等。

賽道喜與憂并肩

看點(diǎn)一：戰(zhàn)略收縮欲擺脫虧損困境

7月28日，每日優(yōu)鮮原地解散的消息傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚。自2022年以來，每日優(yōu)鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等困境。每日優(yōu)鮮遲到的2021年財(cái)報(bào)顯示，總營收為69.65億元，同比增長13.3%；經(jīng)營虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元，同比均有擴(kuò)大。

每日優(yōu)鮮同為上市公司的叮咚買菜日子看起來也并不容易。自5月底，叮咚買菜已陸續(xù)裁撤多地業(yè)務(wù)，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。從叮咚買菜的三季報(bào)來看，其凈虧損3.449億元，而2021年同期凈虧損為20.106億元，同比有所收窄，仍然未實(shí)現(xiàn)盈利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為，部分生鮮電商始終用燒錢培養(yǎng)市場、消費(fèi)習(xí)慣的階段，大量的投入造成虧損嚴(yán)重，在沒有形成核心競爭力的模式情況下，無法形成“自我造血”，勢必?zé)o法持久下去。

“資本的不斷燒錢，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的所謂商業(yè)模式，都是要回歸到踏踏實(shí)實(shí)的常識中?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東補(bǔ)充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價(jià)，降低費(fèi)用。

看點(diǎn)二：斷臂求生社區(qū)團(tuán)購“熄火”？

社區(qū)團(tuán)購自去年開始已經(jīng)開始邁向下坡之路，十薈團(tuán)“中道崩阻”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型 采銷運(yùn)平臺“橙掌柜”，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，就連頭部美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的厄運(yùn)……

2月，美團(tuán)優(yōu)選被曝已開始裁員動(dòng)作。代理側(cè)、直代側(cè)都有大幅裁員，研發(fā)崗尚不清晰。另外，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部”負(fù)責(zé)人陳亮脫離業(yè)務(wù)一線。

3月，十薈團(tuán)全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)是“天價(jià)燒錢”的“資本游戲”，不是十幾億幾十億，而是幾百億的級別，社區(qū)團(tuán)購目前的困境與它燒錢換規(guī)模，虧損換流量有關(guān)，依靠補(bǔ)貼，產(chǎn)品除低價(jià)優(yōu)勢外，并沒有核心競爭力，平臺缺乏“造血”能力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入巨頭時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。兩極分化將是社區(qū)團(tuán)購的未來走向。多多買菜等巨頭，擁有資本、流量優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)思維和打法較為突出，犧牲利潤繼續(xù)在全國范圍內(nèi)做大規(guī)模；腰部及以下的團(tuán)購平臺會(huì)專注于自己原有的優(yōu)勢區(qū)域，完善冷鏈物流，確保產(chǎn)品新鮮；豐富菜品種類，提供一站式的購買服務(wù)。社區(qū)團(tuán)購屬于“補(bǔ)充型模式”，除了電商巨頭繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營之外，全國性和區(qū)域性的便利店、社區(qū)店和商超也會(huì)參與其中。最終成為與其他零售業(yè)態(tài)并存發(fā)展的成熟業(yè)態(tài)之一。

看點(diǎn)三：“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”下預(yù)制菜成“香餑餑”

今年年初以來，預(yù)制菜受到青睞，特別是在春節(jié)等節(jié)假日，預(yù)制菜頻頻被搶購，也讓生鮮電商看到又一突破口。美團(tuán)買菜、餓了么、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青表示，2022年生鮮電商市場如“多米諾骨牌”連環(huán)倒，競爭異常殘酷。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模增速為近五年來最低，進(jìn)入緩慢增長期,而2022年預(yù)計(jì)將繼續(xù)持續(xù)降低。另外生鮮電商的盈利問題依舊沒有得到很好地解決，在這樣的情況下，生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來，宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，因此預(yù)制菜受吸引眾多生鮮電商的入局。

“預(yù)制菜是當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)，這個(gè)領(lǐng)域是隨著消費(fèi)升級，特別是隨著人們更追求生活品質(zhì)、節(jié)約家庭時(shí)間，這樣的消費(fèi)需求的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新的需求，這個(gè)熱點(diǎn)它不僅僅是生鮮電商在入局關(guān)注，所有企業(yè)，特別是上游的生產(chǎn)企業(yè)都在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示。

看點(diǎn)四：生鮮到底鮮不鮮？

食品安全成為生鮮電商的高頻問題。今年三月叮咚買菜被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局約談并立案調(diào)查?！安嘶@子”關(guān)系著居民生活，然而各個(gè)生鮮平臺的投訴時(shí)有發(fā)生。

國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、商品質(zhì)量、發(fā)貨問題、售后服務(wù)、霸王條款、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)售假、信息泄露、退店保證金不還是2022年生鮮電商投訴的主要問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所程亮律師也表示：生鮮電商的興起，本身讓消費(fèi)者能夠更便利更快捷的享受互聯(lián)網(wǎng)的紅利，相比較于其他銷售模式，生鮮的“鮮”是吸引消費(fèi)者的很重要的參考因素，這個(gè)“鮮”不僅僅涉及食物的價(jià)格、品質(zhì)，更關(guān)系到食物的安全和健康，也是生鮮平臺競爭發(fā)展的最重要法寶之一。

路在何方？

疫情加速了生鮮電商的競爭白熱化，各電商巨頭紛紛搶占新賽道，而對于一些中小生鮮電商來說，發(fā)展的空間就越發(fā)有限。未來生鮮電商路在何方？

走向一：多種模式并存發(fā)展

莊帥認(rèn)為，生鮮品類是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市）店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺（京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么、淘鮮達(dá)）社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿足不同用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，并且用戶的消費(fèi)也不是固定的，也會(huì)在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進(jìn)行購買生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會(huì)長期并存發(fā)展。

走向二：突破在于整個(gè)市場的市場化過程

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，生鮮賽道也不算是什么新模式，和當(dāng)初剛起來的電商被市場追捧的邏輯是一樣的。只是生鮮賽道對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，所以做起來不是很好做。而且冷鏈?zhǔn)袌龅拇蟓h(huán)境，我國本來就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈?zhǔn)袌龅囊粋€(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個(gè)市場的市場化的過程，需要全盤考慮。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）

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