2023年的京東，開局不利，出海東南亞電商市場迎來重要調整，將關閉其泰國和印尼站。雖然京東方面表示將聚焦供應鏈基礎設施出海，但依然可以看出京東在出海業(yè)務上遭遇了“水土不服”。（更多詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：京東將關閉泰國印尼站 未來重心將聚焦在跨境物流？http://www.100ec.cn/zt/jdjjkjds/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部

作者｜勇全

(資料圖)

題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、京東印尼、泰國站即將關停

1月30日，京東印度尼西亞官網(wǎng)（JD.ID）發(fā)布公告稱，將從2023年2月15日起停止接受用戶的訂單，并于2023年3月31日停止所有服務。在服務終止前，所有交易訂單一切如常。此前，京東泰國電商官網(wǎng)也發(fā)布了（jd.co.th）關停服務的類似公告。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，此前京東印尼站（JD.ID）在官網(wǎng)已宣布停用自營物流JDL Express Indonesia，線下門店也開始甩賣清倉。在此次停用物流服務之前，JDL Express Indonesia擁有11個倉庫、250多個投遞點和3000多名內部快遞員，服務于500多個城市，峰值時員工人數(shù)達4600人。

京東從2016年起開始謀劃以印尼為起點的東南亞電商布局，并正式上線了京東印尼站（JD.ID）。另據(jù)Similarweb網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2022年10月，JD．ID的網(wǎng)站總訪問量為230萬次，在印尼電商和網(wǎng)絡購物類網(wǎng)站中排名第13位。

而在2022年5月和12月，京東印尼分別進行了兩次裁員，其中12月的裁員比例高達30%，人數(shù)約200人。這一行動被普遍解讀為關停的前兆。早在2015年，京東就與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦了京東印尼站；2016年7月，京東國際第一個倉儲配送中心正式啟動運營；2018年印尼互聯(lián)網(wǎng)公司Go-Jek戰(zhàn)略入股京東印尼。

直到2019年上半年，京東在印尼的業(yè)務還是“穩(wěn)步增長，正向發(fā)展的”，但下半年便遇到了增長瓶頸，從此一蹶不振。京東印尼的市場反應遠不及預期，過去8年京東印尼也一直處于虧損狀態(tài)。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，京東在東南亞市場基本復制國內的模式，其實東南亞電商發(fā)展目前還處于初級階段，無論是電商認知、價格、體驗，還是物流都跟國內有巨大的區(qū)別。京東在東南亞市場“燒錢”的特別厲害，目前看不到更好發(fā)展做出這樣的調整也是合情合理。

“但是關閉了泰國、印尼站并不意味著京東放棄和退出東南亞市場，京東在東南亞更多布局包括跨境物流園、跨境物流等基礎建設，這些業(yè)務更凸顯京東的投資戰(zhàn)略價值。收縮電商業(yè)務，調整以往盲目擴展的策略，發(fā)展跨境物流業(yè)務，顯然是明智的。因為布局海外倉儲投資成本不高，見效快，確定性高，不僅僅可以直接應用京東成熟的物流技術，又可以服務于京東全球供應鏈?！敝烨锍欠Q。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，京東將關停泰國和印尼站，主要原因系：一是泰國和印尼站點的市場業(yè)績不及預期，在激烈的競爭中并沒有在市場中站穩(wěn)腳跟。二是本地化進程不徹底。京東印尼雖聘請了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國內的市場經(jīng)驗，與當?shù)厥袌霏h(huán)境不符。三是成本壓力較大。長期居高不下的成本和京東增長放緩給京東帶來了盈利壓力。

二、聚焦跨境供應鏈基礎設施

對于關閉泰國和印尼站，京東方面表示，將在東南亞的投入聚焦在跨境供應鏈基礎設施建設上，稱將進一步聚焦在全球供應鏈基礎設施和數(shù)字能力的建設，集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中。對于泰國站和印尼站的調整、國際化戰(zhàn)略的聚焦可以說進一步展示了京東在打造全球供應鏈基礎設施網(wǎng)絡方面的決心。

據(jù)悉，京東已經(jīng)通過旗下京東產發(fā)在印尼投資管理了20個物流園，整體規(guī)模超過40萬平方米。這些物流園主要分布在雅加達、芝加朗、加拉璜等核心工業(yè)物流區(qū)，聚集了大量加工制造業(yè)和汽車產業(yè)。2022年京東物流也在馬來西亞布局了自營海外倉瞄準2B市場。目前第二座倉庫也已經(jīng)啟動了建設，主要是支撐當?shù)貥I(yè)務的快速增長。

目前，京東不只在東南亞，包括在美國、德國、荷蘭、法國、英國、波蘭、阿聯(lián)酋、澳洲等地都部署了自營倉網(wǎng)，主要為本地、跨境以及中國出海的品牌和商家提供端到端的解決方案。2022年，當大部分物流企業(yè)還在從疫情中慢慢恢復的時候，京東的跨境網(wǎng)絡總倉儲面積同比增長超70%，已經(jīng)在全球運營了90個海外倉保稅倉等。

三、京東出海業(yè)務遭遇“水土不服”

收縮東南亞市場電商業(yè)務，無疑是京東國際業(yè)務中的重大變動。京東創(chuàng)始人劉強東本人對于國際化業(yè)務一直有期待，他曾提出過“在海外再造一個京東”的口號，也在2020年5月20日的全員信中表示，“我們還有一個夢想，是成為一家國際化的公司。一直以來，我們在不斷布局國際業(yè)務：2015年進入印尼市場、2017年開拓泰國市場、同時，積極發(fā)展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業(yè)務。”

而劉強東在2020年1月19日全員信中表示，京東國際業(yè)務在東南亞繼續(xù)保持了高速增長，商業(yè)模式更加清晰。將繼續(xù)堅定“以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè)”的戰(zhàn)略定位，贏取下沉市場、技術與服務、國際化這三大戰(zhàn)役的勝利。

而在京東探索海外市場的多年中，頻繁的更換業(yè)務負責人。2016年京東集團國際業(yè)務總裁由前京東商城CEO沈皓瑜擔任，2017年換成了跳槽來的前樂視高級副總裁鄭孝明，2018年又換成了京東前3C家電零售事業(yè)群負責人閆小兵，從頻繁更換負責人就可看出遭遇了“水土不服”。

每一任負責人依靠留學或者既往工作經(jīng)驗拓展的某個區(qū)域市場，在其離開后，該區(qū)域還能照常運轉的并不多。下一任負責人上任后，京東國際會再重新建設團隊，招兵買馬。人員切換和撤退的成本不容小覷。人員的頻繁變動，都意味著大量的溝通、管理和運營成本，給京東的國際化業(yè)務造成損耗，不停地錯過發(fā)展機遇。

朱秋城表示，京東出海計劃起步很早，當時也是雄心壯志，創(chuàng)始人劉強東曾在京東內部提出口號，京東要在海外再造一個京東。京東早在2015年就在印尼發(fā)展電商業(yè)務，但京東出海的問題在于，完全復制中國市場的經(jīng)驗，東南亞市場周期長前期投入大，再加疫情影響，京東東南亞日子自然越來越難，京東出海目前依然任重道遠。京東未來的出海戰(zhàn)略，會以自己擅長的供應鏈基礎建設為核心，在東南亞等國家和地區(qū)繼續(xù)投入跨境電商供應鏈基礎建設，物流建設。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員王與劍表示，2022年劉強東提出了經(jīng)營戰(zhàn)略的 核心，即成本、效率、體驗三點，由于在過去八年中在印度尼西亞和泰國的擴張耗 資1.39億美元，并一直處于虧損狀態(tài)，這次京東國際裁撤了泰國、印尼等東南亞地 區(qū)部分業(yè)務，與其經(jīng)營戰(zhàn)略高度相關，通過收縮業(yè)務降本增效。目前的東南亞電商 市場競爭激烈搶，京東國際在海外屢戰(zhàn)屢敗，關閉虧損的站點，專注全球供應鏈， 直接應用京東成熟的倉儲物流技術沉淀，不失為一條更佳的海外擴張之路。

四、巨頭紛紛布局 電商出海競爭激烈

在的京東逐漸撤離東南亞市場時，國內的其他幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、字節(jié)跳動、拼多多等早已相繼布局了出口跨境電商，搶占海外市場。

2022年12月，阿里巴巴再向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元。加上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，2022年阿里向Lazada投入的資金已超16億美元。阿里在出口電商方面布局較早，具體平臺包括：阿里巴巴國際站、Lazada、全球速賣通、Trendyol、Daraz等。

字節(jié)跳動在出海方面也屢屢嘗試，2021年推出TikTok Shop印尼站和英國站，同年9月推出TikTok Shopping登場；接著是當年11月DMONSTUDIO跨境獨立站營業(yè)等；2022年9月拼多多推出跨境電商平臺Temu，以服飾為切入點，慢慢擴展到全品類。上線半個月時間后，Temu成為谷歌應用商店下載量最大的免費購物類應用程序。

張周平表示，近年來，國內電商企業(yè)“出海”動作頻繁，拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速了海外電商業(yè)務的布局。東南亞市場雖是企業(yè)出海的首選市場，但東南亞電商市場目前競爭較為激烈，除shopee、Lazada作為兩大龍頭企業(yè)占據(jù)著一定的市場份額外，以及像Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等玩家外，還有像字節(jié)跳動旗下TikTok Shop、唯品會等也在東南亞市場紛紛布局，面對如此的競爭格局，電商企業(yè)要想脫穎而出并不容易。

東南亞電商市場雖呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，但依然存在基礎設施落后、供應鏈尚不完整的不足。該市場較為分散，電商依賴物流配送、交通，不同的國家和地區(qū)之間，服務、設施不一樣，這需要電商企業(yè)采取更多的本土化策略?！睆堉芷奖硎尽?/p>

無疑，出海已成國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求更多想象空間的共識。京東此次關停印尼和泰國站，雖說只是換了業(yè)務方向，但確實給行業(yè)敲響了警鐘，“水土不服”是所有的出海者共同面臨的難題。中國電商出海，短期內還是會以中國市場為大本營，需要不斷探索，慢慢擴大海外市場占比。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，當前，出口跨境電商產業(yè)鏈中的玩家包括：1）平臺類：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Temu、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡互動；2）賣家類：SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢、子不語、三態(tài)股份、傲基、致歐科技、易佰網(wǎng)絡、吉宏股份、華寶新能、綠聯(lián)科技等；3）跨境支付類：螞蟻國際、騰訊跨境金融、連連國際、銀聯(lián)電子支付、PingPong、派安盈、富友支付、貝寶、拉卡拉、空中云匯、京東支付、通聯(lián)支付、易寶支付、錢寶科技、快錢支付、蘇寧易支付、尋匯、錢海、珊瑚跨境等；4）跨境物流類：縱騰集團、遞四方、燕文物流、佳成國際、至美通、運去哪、環(huán)世物流、出口易、芒果海外倉、海管家、無憂達、飛盒跨境等；5）跨境SaaS類：領星、店匠、易倉科技、小滿科技、積加、店小秘、愛客科技、馬幫ERP、船長BI、擎天全稅通、客優(yōu)云、稻米云等。

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