4月24日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)等機構發(fā)布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告》，在本報告研究的14位主播直播帶貨消費維權輿情數(shù)據(jù)中，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權輿情占到90.97%。此外，董宇輝、董先生珠寶、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、陳潔kiki、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹也成為重點分析對象。

報告分析指出，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質量輿情則更突出。短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺，需重點關注。3月22日，在由網(wǎng)經(jīng)社主辦的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》發(fā)布會暨直播電商圓桌會上提到，發(fā)貨問題、退款問題等是2022年直播電商投訴的主要問題，可見直播電商亂象亟待整治。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/zbdhwq/）對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布電商快評。

觀點一：虛假宣傳等直播亂象導致消費者信任度降低

【資料圖】

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，報告指出的直播電商平臺存在的產(chǎn)品質量和虛假宣傳問題侵犯了消費者的多項權利。消費者購買的產(chǎn)品存在安全隱患，使用過程中可能會對消費者的人身安全造成威脅，侵犯了消費者的安全權；消費者購買的產(chǎn)品存在缺陷，而生產(chǎn)廠家或者銷售商未能向消費者充分披露或者隱瞞了產(chǎn)品的缺陷信息，侵犯了消費者的知情權。

此外，生產(chǎn)廠家或者銷售商通過虛假宣傳，向消費者提供錯誤的產(chǎn)品信息，導致消費者無法充分了解產(chǎn)品的真實情況，也侵犯了消費者的知情權；消費者基于虛假宣傳購買了產(chǎn)品，而事實上產(chǎn)品并未達到宣傳的效果，導致消費者的選擇權受到限制；通過虛假宣傳，生產(chǎn)廠家或者銷售商欺騙消費者，導致消費者在購買產(chǎn)品時無法享有公平交易的權利。李旻律師補充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認為，報告中提到的產(chǎn)品質量和虛假宣傳問題，侵犯了消費者的合法權益，主要包括知情權、安全權、公平交易權和受尊重權等。在直播帶貨中，一些主播存在夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳等行為，導致消費者對其信任度降低，引發(fā)消費者的不滿和投訴。

觀點二：避免過度依賴“去頭部主播化”意義重大

“頭部主播虛假宣傳輿情相對更突出，這可能會推動直播電商平臺更快發(fā)展‘去頭部主播化’。這一舉措的意義在于，通過去除頭部主播的影響力，使得直播電商平臺更加注重產(chǎn)品質量和消費者權益保護，推動行業(yè)健康發(fā)展。此外，這也可以防止一些主播濫用其地位進行虛假宣傳和誤導消費者的行為，增強消費者對直播電商平臺的信任度?！鼻f帥表示。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示：李佳琦本身是一個“超頭”（超級頭部主播），在某種程度上具有帶動消費輿情的特征，其此次被點名，自然成為輿情關注的焦點——關注點可不僅僅局限于商家和消費者。

“對于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個方向，需要一定的周期，但不排除這個周期會比較短。”陳虎東補充闡述。

李旻律師認為，頭部主播虛假宣傳引起的輿情會對直播電商平臺產(chǎn)生負面影響，從而推動直播電商平臺更快發(fā)展去頭部主播化的趨勢?！叭ヮ^部主播化”能夠通過平衡和約束頭部主播的權利和利益，讓更多的主播有機會參與到直播電商中來，避免過度依賴頭部主播的風險和問題。況且“去頭部主播化”意義重大：

（1）降低平臺風險：頭部主播虛假宣傳可能會導致消費者的投訴和退貨，從而增加直播電商平臺的運營成本和風險。去頭部主播化可以減少虛假宣傳問題的發(fā)生，降低平臺風險。

（2）提升平臺公平性：頭部主播在平臺上的影響力和話語權往往更大，容易對其他主播形成不公平競爭。去頭部主播化可以平衡主播之間的競爭關系，提高平臺的公平性。

（3）拓展主播資源：通過去頭部主播化，可以讓更多的主播有機會參與到直播電商中來，拓展主播資源，豐富直播內容，提高平臺的用戶黏性和口碑。

（4）增加平臺用戶信任：去頭部主播化可以提高平臺的誠信度和用戶信任度，促進平臺的可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部高級分析師莫岱青也認為，“去頭部主播化”是十分有必要的，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。

觀點三：李佳琦們需及時采取應對措施恢復口碑

針對此次消息的負面影響，莊帥表示：李佳琦等主播應該積極采取措施應對，如誠懇道歉、整改措施、加強內部管理等。這些措施將有助于消費者對其信任度的恢復，增強其對直播電商平臺的信任度和口碑，進一步提高直播電商的發(fā)展水平。

無獨有偶，李旻律師也認為李佳琦等主播應該積極回應和處理，盡可能消除消費者和公眾的質疑和不滿，并提出具體措施：

（1）公開道歉并承認錯誤，向消費者和受害者賠禮道歉，承擔相應的責任和賠償。

（2）采取積極的改進措施，加強產(chǎn)品質量監(jiān)管，嚴格遵守廣告法和消費者權益保護法等相關法規(guī)，避免再次發(fā)生虛假宣傳等問題。

（3）加強與消費者的溝通和信任建立，提供更加誠信、透明、負責任的直播帶貨服務。

觀點四：直播電商漸成主流規(guī)范監(jiān)管也應加強

李旻認為，此次負面消息可能會對直播電商產(chǎn)生一定的影響：第一是消費者信任度下降：虛假宣傳和產(chǎn)品質量問題可能會影響消費者對直播帶貨平臺和主播的信任度，從而影響平臺的用戶留存和增長。

第二是監(jiān)管加強：隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，監(jiān)管機構對于虛假宣傳和產(chǎn)品質量問題的監(jiān)管也會相應加強，對于違規(guī)行為的懲罰力度可能會加大。

第三是去頭部主播化加速：對于直播帶貨平臺來說，去頭部主播化已經(jīng)成為一種趨勢，平臺可能會加速推進去頭部主播化的進程，以減少過度依賴頭部主播的風險和問題。

莫岱青表示，2022年，直播電商領域內“翻車”事件時有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風口浪尖。如東方甄選曾因面臨品控質疑被中消協(xié)點名，“永德祥玉器直播間”因售假被央視315曝光。此外，據(jù)國內知名網(wǎng)絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年依據(jù)投訴量來排名，涉及的直播電商平臺有抖音、快手、蘑菇街、一件等。不論是主播、MCN還是平臺，在各方面的意識都急需加強，只有在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。

莊帥也坦言，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，如今新型短視頻平臺的消費維權問題明顯也多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺，更意味著直播電商成為主流，未來直播電商還會因為技術進步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。不過，直播電商平臺必須更加注重產(chǎn)品質量和消費者權益保護，加強頭部主播的自我管理和規(guī)范，遵守行業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)，切實履行社會責任。

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