3年前，在我們盤點的20家（2018年全年）中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單中，TOP10是：

(資料圖片僅供參考)

阿里巴巴、百度、騰訊、京東、新浪、360、微博、小米、美團、愛奇藝。

而在我們剛剛盤點的2022年中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單中（以下統(tǒng)稱榜單），TOP10變成了：

阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手、美團、小米、微博、唯品會。

在這4年的發(fā)展過程中，百度被擠出前三，360直接消失不見，拼多多成為最大黑馬，快手、美團、小米等“后起之秀”實現(xiàn)逆勢增長。同時強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”正在越來越減弱。

那么，具體來看，市場發(fā)生了什么變化？2022年廣告行業(yè)發(fā)生了什么變化？2023年會有什么新趨勢？對此，基于此次榜單數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出了以下3個發(fā)展方向和4個發(fā)展趨勢。

壓力仍存，競爭格局更為激烈

從榜單數(shù)據(jù)來看，2022年同比2021年，有一半互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增長是下降，一半是上升，剛好五五開，同時80%的公司第四季度的廣告營收超過第三季度。

可見，在第四季度，大部分公司都開始呈現(xiàn)“回溫”的態(tài)勢，整個環(huán)境目前處于逐漸向好的過程當中。

“最近，我參加了美商會舉辦的China Trends: Shaping Your Business to Chinese-Style Modernisation活動，在活動上，很多經(jīng)濟學家、企業(yè)，對GDP的增長期望值都是超過5%，同時之前在政府工作報告中也提到，2023年GDP增長目標為5%。這反向代表他們對市場是更有信心了”，麥肯錫資深顧問鄭香霖向Morketing分享。

其實Morketing也關(guān)注到，不少國際企業(yè)的全球CEO來到中國發(fā)布新戰(zhàn)略，考察市場情況。像最近，卡夫亨氏首席執(zhí)行官Miguel Patricio就曾表示，中國有潛力成為公司未來最大的增長市場。去年卡夫亨氏在中國市場實現(xiàn)了個位數(shù)的增長，預計今年在中國實現(xiàn)雙位數(shù)增長。包括前不久歐萊雅也表示在幾年之后，中國即將會超越美國，成為其全球第一大的市場。

這足以證明，企業(yè)對中國市場的信心與看好。

如果按照“廣告是經(jīng)濟的晴雨表”這個邏輯來看，市場向好，廣告行業(yè)的增長自然也成為了一個十分合理的事情。

而且在麥肯錫資深顧問鄭香霖看來，某種層面，2023年傳統(tǒng)廣告預算轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告這一趨勢仍會保持，甚至加劇，從而拉動中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入的進一步增長。就現(xiàn)狀來看，寶潔、太平鳥、伽藍集團等品牌/集團，都有公開表示過2023年在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字投放、數(shù)字零售等方面會加大投入。

但市場向好不代表可以“輕松”躺贏，反而意味著企業(yè)之前的競爭某種程度會更加“激烈”。

因為大家都想要各種搶占市場、搶占預算。并且這一競爭，在2022年底、2023年開年就拉開了帷幕。

Morketing作為行業(yè)的“觀察者”、“參與者”，最為明顯能感覺到的就是：這段時間互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告產(chǎn)品層面的線下活動是一場又一場......同時在這些活動中，提出了一個又一個新的方法論，或者新洞察。

比如巨量引擎講述品牌廣告邏輯、騰訊廣告提出全域；小紅書最近發(fā)布了S+級別的營銷IP、上線視頻流廣告……

此外值得關(guān)注的是，廣告營收占比越高的公司，在市場搶奪上也許更為激烈。從營收結(jié)構(gòu)來看目前拼多多、百度、快手、微博，廣告營收為主要占比具體分別為：78.7%、60.4%、52%、87%。

“每個互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成不同。其中廣告收入占比越高，對于這家公司就越重要，它必須要將這項營收沖到更高”，鄭香霖說。事實上也確實如此。不同于一些互聯(lián)網(wǎng)公司，為了降本增效，選擇縮減了企業(yè)營銷支出，拼多多反道其行，在第三、第四季度增加了營銷支出，搶占市場份額。

可見，“你爭我搶”，會是2023年廣告行業(yè)的常態(tài)。在這一競爭格局下，我們也看到了，2022年廣告行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下3大發(fā)展方向。

拼多多廣告營收破千億，電商依舊占大頭

一、2022年效果廣告“先行”，品牌廣告資源易“滯銷”，品牌都選擇離“錢”近的平臺，活下來才是正途。

今年最大的“黑馬”無疑是拼多多，在線營銷與其他營收首次“破千億”，排名甚至超越了騰訊與百度。同時根據(jù)榜單盤點的數(shù)據(jù)來看，排名TOP5的公司，3家都是電商平臺，且今年唯品會也排進了TOP10的位置。

鄭香霖表示，“現(xiàn)在效果廣告占比實際越來越高。因為各個平臺的流量有限，ROI、CPM越來越貴。對于做生意的公司來說，最終還是看ROI，一定會考慮效果，而離轉(zhuǎn)化近的電商平臺自然備受企業(yè)青睞”。并且這一趨勢在電商平臺的廣告資源售賣上也有明顯體現(xiàn)，此前有行業(yè)人士曾向Morketing透露在去年雙11，阿里的品牌類廣告資源實際難以售賣。

確實，從榜單數(shù)據(jù)來看也是如此，相對偏向于品牌廣告類型的愛奇藝、搜狐、知乎、微博等平臺，增長都是下滑狀態(tài)。

而且除了電商平臺外，快手在二季度和第四季度都重點提到了“電商廣告主”、“為內(nèi)循環(huán)電商商家提供營銷服務”，是拉動其線上廣告收入增長的主要原因。同時品牌廣告的產(chǎn)品庫存提升，主要是靠重要營銷節(jié)點和自建招商項目的拉動，才使售賣率得以優(yōu)化。

當然某種層面來看，這與中國的商業(yè)環(huán)境生態(tài)也有著必然的關(guān)系?！爸袊袌鲈陔娚躺庹急?，數(shù)字媒體滲透率，電子支付普及率方面遙遙領(lǐng)先其他市場”，之前寶潔中國CGO何亞彬曾說。

甚至說不單純把電商作為一個銷售路徑，早在2016年，奧利奧就開始為電商和便利店渠道推出定制產(chǎn)品，并圍繞產(chǎn)品進行品牌營銷，以吸引消費者最終購買交付。所以也不難理解，為什么很多品牌十分注重電商，要抓住每一個電商節(jié)。

二、搶占用戶時長，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開始在視頻上廣告發(fā)力，甚至成為一些互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收增長的核心拉動力。

目前來看，無論是騰訊，還是淘寶、小紅書、B站在這幾年都在持續(xù)加大“豎屏視頻”內(nèi)容的比重。

其中以騰訊發(fā)展速度最為快速?！拔覀冡尫帕税ㄒ曨l號信息流廣告在內(nèi)的更多廣告庫存，同時廣告主需求有所回暖。我們加強了廣告生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動交易的能力，2022年第四季，引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一”，騰訊表示。

而B站從2022年開始就持續(xù)在打Story-Mode豎屏模式。目前，B站Story-Mode有“看視頻”與“聽視頻”兩套模式?？匆曨l跟其他短視頻平臺一樣使用的都是豎屏上下滑的模式；聽視頻，其中有一些科學類的，歷史類的，知識類的內(nèi)容，可以觸達一些像開車、睡前的特定場景。

除了這些之外，B站在feeds流中間也會有一些標簽、標識，進入到的豎屏場景之后，用戶可以進行上下滑。

Morketing觀察到，根據(jù)B站的財報來看，每一個季度Story-Mode的用戶和播放量都在持續(xù)上漲?！癝tory-Mode雖然是一個新增很快的場景，也肯定會帶來廣告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類型的廣告ECPM高”，B站董事長兼CEO陳睿曾表示。

而小紅書在近期則全量上線了視頻流廣告，視頻素材可以豎版全屏播放。事實上，2022年，當時小紅書APP進行了一次版本更新，提高了“視頻內(nèi)容”的權(quán)重，將原先底部Tab欄的“購物”入口改為了“視頻”入口，用戶點擊后，可以向下滑動觀看視頻，跟抖音、快手等使用體驗差不多。

所以可以看到去年大家在視頻內(nèi)容上的發(fā)力不小，大家都在費盡心思的搶奪用戶關(guān)注度，同時還在持續(xù)挖掘新的內(nèi)容場景。畢竟流量是基礎(chǔ)，企業(yè)商業(yè)化才能開出花。而隨著流量紅利消失，想要留住用戶，搶占用戶時長，好內(nèi)容越來越關(guān)鍵，越來越重要。因為一旦內(nèi)容還是同質(zhì)化越來越嚴重，用戶就會陷入疲憊，選擇跳轉(zhuǎn)到其他平臺。

三、一方面大家開始強調(diào)“生態(tài)”優(yōu)勢，另一方面增加廣告主在平臺營銷的“確定性”成為發(fā)展主旋律。

“目前，每個互聯(lián)網(wǎng)公司處在的商業(yè)化階段不同，有的遇到天花板，有的還在成長。那么什么時候是遇到天花板了呢？即，流量很貴的時候。這時，做生態(tài)變成了一個選擇，選擇覆蓋到人們更多的生活場景。假如這些企業(yè)還沒有生態(tài)，那就是在做不停在打磨自身的方法論，比如小紅書。盡量希望廣告主去了解這些新的方法論，以及如何用”，鄭香霖說道。

目前來看，B站也處在這一階段。某種程度來說，很大層面是因為對于內(nèi)容平臺來說，內(nèi)容與商業(yè)化的平衡尤為重要，不然就容易引發(fā)用戶反感。

在B站第四季度和全年未經(jīng)審計的財務報告中，也明確提到，將繼續(xù)投入改善自身廣告基礎(chǔ)設(shè)施，整合自己內(nèi)容生態(tài)下的廣告能力。比如，在2023年開年，B站就推出了MATES人群模型，是一個通過量化人群資產(chǎn)，跟營銷結(jié)果可被科學度量的營銷工具，可以給廣告主提供一個確定性的標簽跟人群分析。

隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，一般商業(yè)化路徑大概會經(jīng)歷這4個階段：依托早期流量快速奔跑——遇到增長天花板——調(diào)整營收結(jié)構(gòu)尋求破局——做生態(tài)覆蓋更多的生活場景。當然在這個過程中，也有不少企業(yè)“自走”向海外，尋求新機會。

2023年廣告營銷行業(yè)4大發(fā)展趨勢

回顧完2022年的市場情況，在今年我們也看到了一些新的趨勢出現(xiàn)。

首先，消費市場向好，也會帶動廣告行業(yè)的增長。在鄭香霖來看，2023年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入會有真正的增長。相較于過去幾年，理論上2023年整體的數(shù)據(jù)會更加好看。

其次，效果廣告很重要，但品牌廣告同樣重要，做branding的平臺，也許會迎來機會。

“過去幾年比較特殊，品牌廣告量其實一直在降，因為大家要生存，所以要做短期的增長，要賣貨。但隨著市場恢復，在2022年11月份左右，有一個聲音出來就是大家對品牌的重視度有所提高”，鄭香霖分享道。

與此同時在這個過程中，品牌與效果的協(xié)同會越來越明顯。

企業(yè)現(xiàn)在會考慮，盡管知道小紅書種草好，也想要做一些品牌。但是營銷預算只有這么多，所以很大可能會在電商平臺品效一起做。或者將預算分開，一部分在小紅書、微博、B站等種草屬性強的平臺上來做品牌，一部分在電商平臺上做效果、銷售，結(jié)合二者的優(yōu)勢，形成廣告主以及各個平臺方多贏的局面。

再者，廣告主會越來越理性，對花錢這件事更為謹慎，愿意嘗試新的渠道，會更多的去思考投放組合，甚至自己做 In-house，內(nèi)部去做各種比較，用最小的錢拿到最大的效果。

“從廣告平臺角度出發(fā)，黑馬的增長出乎意料，像拼多多、快手進了前五，包括小米，我沒想到他們的廣告營收規(guī)模以及這么大了。這就反應出很多營銷主已經(jīng)在默默使用它們，而它們也相對于傳統(tǒng)的BAT也沒有這么貴。這就會讓它們的廣告影響力越來越大。所以說，基本上現(xiàn)在整個廣告平臺的分布跟布局以及做組合策略時的考量已經(jīng)跟以前完全不一樣了”，鄭香霖說。

這側(cè)面表明，大家最終還是看ROI，一定會考慮效果、效率?！耙钥焓譃槔齺砜矗臄?shù)據(jù)為什么漲？因為大家發(fā)現(xiàn)用相同的廣告預算去推廣，算下來可能快手的CPM 相對便宜。當價格都差不多，甚至更便宜時，大家就會去嘗試到新的平臺去，比如拼多多、小米等，這個邏輯從來沒有改過”，鄭香霖談到。

最后，2023年，AI技術(shù)也許會帶來意想不到的價值。

2022年底很明顯的趨勢就是ChatGPT等AI技術(shù)驅(qū)動各行各業(yè)的發(fā)展，當然AI營銷也會成為一種趨勢。前幾年，我們用的是Martech營銷技術(shù)，而現(xiàn)在基本上是AI驅(qū)動營銷。

而從目前來看，在AI應用層面使用比較多的是“內(nèi)容生成”。鄭香霖表示，“如今，在中國，抖音、快手、視頻號三個平臺上用戶看短視頻的時長已經(jīng)很長了。短視頻平臺需要大量的UGC內(nèi)容，而AI恰恰是可以驅(qū)動內(nèi)容的生成”。

其實隨著GPT的迭代（GPT-4、GPT-3. 5、文心一言），AI的能力從生成文字到生成視頻和畫面。這對于短視頻的內(nèi)容生成，尤其是內(nèi)容的生產(chǎn)量會大很多。假如公司和企業(yè)用AI技術(shù)來生成他們想用的內(nèi)容，對于其品牌推廣、訊息推廣肯定是一個突破點。而這對于品牌內(nèi)容的發(fā)展來說，應該會達到一個前所未有的增長點。

同時，“如果在短視頻的直播帶貨中用上AI的話，可能會進一步推動電商廣告的發(fā)展。原因是，生產(chǎn)的效率更快，相應調(diào)整和測試的效率都會提高。這樣一來，對于短視頻電商廣告所拉動的那種效果廣告可能也會有增長的機會”，鄭香霖說。

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