李佳琦在直播間敲響鑼鼓，今年618大促正式拉開帷幕。

“10萬(wàn)+了，瘋了”“好夸張，太夸張了”……5月26日預(yù)售當(dāng)晚，面對(duì)剛上鏈接就被爆買的多個(gè)產(chǎn)品，連李佳琦本人都發(fā)出感慨。

預(yù)售倒計(jì)時(shí)的李佳琦和助播團(tuán)

【資料圖】

據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)直播累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，至少30個(gè)單品的銷量超過(guò)10萬(wàn)件，19個(gè)單品直接庫(kù)存售罄，按照商品頁(yè)面顯示的成交價(jià)格來(lái)算累計(jì)銷售額預(yù)估超44億元。

雖說(shuō)預(yù)售成績(jī)無(wú)法與折扣力度更大的雙11相比，但已經(jīng)超過(guò)去年618首日預(yù)售GMV成績(jī)。意料之中，“李佳琦618”“618預(yù)售”等話題也登上微博熱搜。

如果說(shuō)去年618被公認(rèn)為“史上最難”的一屆，那今年618可能是史上最“賣力”的一屆。歷經(jīng)三年頹靡，業(yè)內(nèi)都寄希望于在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提振市場(chǎng)信心。平臺(tái)、品牌和主播機(jī)構(gòu)使出渾身解數(shù)賣力吆喝，李佳琦提到，其中一些產(chǎn)品的活動(dòng)力度“本來(lái)是雙11才有的，結(jié)果618就給到了”。

淘寶、京東早早放話說(shuō)這是平臺(tái)投入最多的一次618，抖音、小紅書、快手等也不甘示弱，都在淘寶之前開啟618預(yù)售，辛巴、章小蕙、董潔等頂流直播間更是將本次618大促的激烈程度推上一個(gè)新高度。

另一方面，是大促常態(tài)化后，用戶對(duì)于618的熱情并未隨著平臺(tái)主播的賣力而出現(xiàn)太多上漲，越來(lái)越多的人開始學(xué)會(huì)比對(duì)各種價(jià)格機(jī)制后再謹(jǐn)慎下單，尾款階段退款者也比比皆是，如何真正切中用戶消費(fèi)心理成為接下來(lái)從業(yè)者都要面對(duì)的問(wèn)題。

我們復(fù)盤了預(yù)售期各大平臺(tái)和主播的表現(xiàn)，從中篩選出幾大亮點(diǎn)，一探今年618的開局戰(zhàn)況。

01 穩(wěn)定發(fā)揮的李佳琦與迎來(lái)首次大考的助播團(tuán)

早在618預(yù)售前10天，5月16日起，李佳琦就在直播間開始了預(yù)熱劇透。和往常大促一樣，預(yù)售首日的重頭戲依舊是美妝。

5月26日當(dāng)天下午2點(diǎn)，李佳琦直播間準(zhǔn)時(shí)開播，僅16分鐘觀看人次破百萬(wàn)，開播2小時(shí)后觀看人次破千萬(wàn)。

據(jù)美ONE直播間的選品團(tuán)隊(duì)透露，2022年全年，美ONE對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓Top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%。新榜編輯部觀察到，這次預(yù)售首日直播，單品的促銷力度大多以贈(zèng)品來(lái)體現(xiàn)，有不少熟悉的品牌，也有新產(chǎn)品組合的上線。

“老朋友”如珀萊雅、薇諾娜、夸迪等品牌，在這次618預(yù)售首日新增了sku組合來(lái)豐富品類。珀萊雅上線了11款產(chǎn)品，其中兩款預(yù)計(jì)銷售量超過(guò)20萬(wàn)件，4款售罄，累計(jì)預(yù)估GMV超過(guò)3.08億元。

“新面孔”有彩棠、可麗金、毛戈平等品牌，都是第一次參與到“美妝節(jié)”的活動(dòng)中，今年李佳琦618大促還有佰草集、璦爾博士等國(guó)貨品牌的首次參與。

除了國(guó)貨品牌，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝護(hù)膚品牌也都向李佳琦直播間進(jìn)行了“批量輸送”。

以歐萊雅為例，當(dāng)晚直播間一共上架16款產(chǎn)品，是當(dāng)晚直播間上架產(chǎn)品數(shù)量最高的品牌，其次是雅詩(shī)蘭黛，上架11款產(chǎn)品。憑借數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)晚歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛的累計(jì)預(yù)估GMV分別達(dá)到2.58億元和1.47億元。

李佳琦和其背后的機(jī)構(gòu)美ONE頗為重視此次618。5月23日，美ONE召開“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”，這是美ONE首次在618前夕舉行啟動(dòng)會(huì)，也是美ONE成立8年以來(lái)規(guī)模最大的一次活動(dòng)，近千家品牌和上百家媒體參與其中。

這次大會(huì)上，美ONE宣布旗下三個(gè)直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）將首次共同參與618大促，機(jī)構(gòu)也會(huì)在平臺(tái)優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補(bǔ)貼1億元直播間紅包，并上線了“所有女生”小程序互動(dòng)贏紅包等玩法。

自去年雙11之后，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主播都是從李佳琦直播間“出道”的助播們，兩個(gè)直播間和李佳琦直播間分別在不同時(shí)間段開播。

這也意味著，本次618是李佳琦助播團(tuán)們的首次“大考”。

據(jù)新榜編輯部觀察，“所有女生的衣櫥”直播間于5月26日下午4點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始618直播，一開播便抽出iPhone14大獎(jiǎng)，每隔半小時(shí)都會(huì)抽大獎(jiǎng)，同時(shí)伴隨著紅包雨、免單等福利，累計(jì)上架90個(gè)單品，不少單品銷售量超過(guò)1000件，觀看人次超過(guò)461.9萬(wàn)。

618首播流量雖無(wú)法與李佳琦匹敵，但已經(jīng)是近期熱度表現(xiàn)較為突出的一場(chǎng)直播。而“所有女生”直播間在618首場(chǎng)直播還未開播，助播矩陣號(hào)究竟能在這次大促中有什么樣的成績(jī)，還需持續(xù)觀察。

02 辛巴618首場(chǎng)帶貨16億“杠”上榴蓮頻上熱搜

李佳琦之外，618預(yù)售階段的另一個(gè)話題點(diǎn)，在辛巴身上。

早在李佳琦618直播前一周，5月20日中午12點(diǎn)，辛巴準(zhǔn)時(shí)在快手開啟了自己的618首播，是今年第一個(gè)進(jìn)入618模式的頭部大主播。

這次直播，辛巴打出“迎接全網(wǎng)用戶，挑戰(zhàn)全平臺(tái)”的口號(hào)，上架的商品鏈接超過(guò)200個(gè)，直播預(yù)約人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，剛開播在線人數(shù)便超過(guò)百萬(wàn)。

新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快數(shù)據(jù)顯示，辛巴的618首播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)13個(gè)小時(shí)，全場(chǎng)帶貨銷售額超過(guò)16億元，銷量超過(guò)1500萬(wàn)件，其中vivo手機(jī)、紅米手機(jī)的單品銷售額均破億元。

據(jù)了解，辛選為了這次618做足準(zhǔn)備，500人的品控團(tuán)隊(duì)和2000人的客服團(tuán)隊(duì)均已開啟“作戰(zhàn)”模式，廣州和杭州的智能云倉(cāng)能放下1億件商品，日發(fā)貨量達(dá)到120萬(wàn)件。

618預(yù)售直播中，辛巴還宣布辛選正式進(jìn)軍水果行業(yè)，聚焦在高端水果品類，開通了“生鮮售后專屬通道”。

這次618首播，榴蓮、山竹、芒果、甜瓜等水果產(chǎn)品也是直播間的重點(diǎn)產(chǎn)品，總帶貨銷量超過(guò)106萬(wàn)個(gè)。新快數(shù)據(jù)顯示多個(gè)水果銷售額破千萬(wàn)元，其中兩種不同量級(jí)的泰國(guó)金枕榴蓮合并銷售額近7500萬(wàn)元，銷量近35萬(wàn)個(gè)。

這不是辛巴近期直播間的榴蓮“首秀”。早在5月7日，辛巴就在泰國(guó)開啟了一場(chǎng)直播，新快數(shù)據(jù)顯示單場(chǎng)直播榴蓮銷售額超過(guò)3億元，銷量超過(guò)166萬(wàn)個(gè)。據(jù)了解，泰國(guó)只是辛選國(guó)際出海計(jì)劃的第一站，后續(xù)還會(huì)有其他規(guī)劃。

也因?yàn)檫@場(chǎng)直播，有傳言說(shuō)辛巴直播帶貨導(dǎo)致榴蓮批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)“封柜”現(xiàn)象，榴蓮價(jià)格因此上漲。不過(guò)實(shí)際上，目前并無(wú)直接證據(jù)證明兩者之間存在聯(lián)系。辛選方面表示并未構(gòu)成壟斷行為、不具備市場(chǎng)支配地位，辛巴也在直播間表示“我把榴蓮?fù)该髻u影響誰(shuí)的利益了？”，廣州市監(jiān)局亦發(fā)聲明回應(yīng)稱“暫未發(fā)現(xiàn)囤積居奇、哄抬物價(jià)的價(jià)格違法行為”。

然而不少網(wǎng)友并不接受這樣的回應(yīng)，5月25日，在全網(wǎng)618正式預(yù)售的前一天，“辛巴和榴蓮”的相關(guān)話題再次登上微博熱搜，持續(xù)引發(fā)熱議。

03 小紅書靠明星主播奇襲筆記帶貨試水開放

今年618不僅有李佳琦、辛巴這類參賽多屆的老選手，也出現(xiàn)了其他平臺(tái)的新面孔，比如章小蕙、董潔等活躍在小紅書直播間的明星主播們。

自今年3月董潔直播出圈以來(lái)，小紅書陸續(xù)出現(xiàn)了多個(gè)明星直播間，包括前不久單場(chǎng)銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元、“初代帶貨鼻祖”章小蕙直播間，以及將在618期間開播的董潔、楊天真、黃奕等明星直播間。

圖源：小紅書

與低價(jià)促銷的叫賣式直播不同，小紅書的明星直播間風(fēng)格多是娓娓道來(lái)，兼具優(yōu)雅和精致的“溫柔風(fēng)”。有網(wǎng)友表示，這種直播風(fēng)格有種讓自己有一種花錢得到尊重的感覺。

財(cái)經(jīng)自媒體人“刀姐doris”在視頻號(hào)中指出，像李佳琦這類帶貨主播追求的是多快好省，能夠通過(guò)大規(guī)模數(shù)量化將大眾消費(fèi)品的價(jià)格壓低，但章小蕙等明星主播可以提升品牌溢價(jià)，形成勢(shì)能感。

除了不同的直播風(fēng)格，董潔、章小蕙等明星直播間中普遍是小眾高價(jià)的選品，能夠滿足高凈值人群不從眾的品質(zhì)消費(fèi)需求。這類新型直播間的出現(xiàn)，不僅成為今年618看點(diǎn)之一，也讓小紅書不再在大促中為他人“做嫁衣”。

據(jù)悉，小紅書618期間每天都有不同主播開播。5月25日晚5點(diǎn)，董潔開啟了618期間的首場(chǎng)直播，持續(xù)8個(gè)半小時(shí)，上架177個(gè)商品。官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播有217萬(wàn)人看過(guò)。

此外，小紅書還在618前夕上線了筆記帶貨功能，品牌可以通過(guò)傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，筆記下方會(huì)顯示相應(yīng)的帶貨產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前該功能還沒有向所有品牌開放，但小紅書達(dá)人端后臺(tái)均可以看到選品中心。有從業(yè)者認(rèn)為該功能在618期間以試水為主，或許在下半年內(nèi)能夠發(fā)揮更重要的作用。

04 618求變 平臺(tái)求同

這屆618，平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)差異化，而是愈發(fā)趨同。

抖音在持續(xù)加碼貨架電商。不久前的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露貨架場(chǎng)景GMV已經(jīng)占到抖音電商GMV的30%。

618期間，抖音電商也對(duì)貨架持續(xù)發(fā)力，比如打造2000個(gè)大促重點(diǎn)貨品，入選的商家將獲得上億平臺(tái)補(bǔ)貼、50億流量扶持等等。

與此同時(shí)，以淘寶為代表的貨架電商平臺(tái)在內(nèi)容上鉚足了勁。淘寶天貓今年618的一個(gè)重要策略就是重點(diǎn)扶持內(nèi)容型商家，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大欄目。

618預(yù)售開始前，已經(jīng)有TVB、《中國(guó)好聲音》、《這就是街舞》、椰樹等相繼在淘寶直播開啟內(nèi)容型直播。5月24日晚上椰樹在淘寶直播的首秀，吸引了近百萬(wàn)人次觀看，直播間沒有掛商品鏈接，而是拍賣椰樹直播間“蹦迪權(quán)”，拍中的網(wǎng)友可以在直播間和模特團(tuán)共舞30秒，當(dāng)晚超20萬(wàn)人次圍觀本次拍賣。

京東也趁618再度發(fā)力直播，與交個(gè)朋友達(dá)成合作，羅永浩將于5月31日在京東開啟直播首秀，618期間會(huì)有三場(chǎng)直播安排。

幾家主要電商平臺(tái)也有相似點(diǎn)。比如滿減力度幾乎達(dá)成一致，淘寶、小紅書和京東都是滿300-50，抖音的滿減門檻更低，但實(shí)際算法類似，滿150-25、滿300也減50。

滿減之外，低價(jià)補(bǔ)貼不再是獨(dú)屬于拼多多的標(biāo)簽，淘寶、京東也將特賣低價(jià)的商品入口放到App首頁(yè)，直降和補(bǔ)貼力度拉滿，均號(hào)稱史上最大投入。

在流量紅利逐漸消失、用戶對(duì)大促逐漸疲態(tài)的當(dāng)下，單一的差異化已無(wú)法為平臺(tái)帶來(lái)更多確定性增長(zhǎng)，不如在守住核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)復(fù)制成功模式，回歸內(nèi)容電商本質(zhì)。

整體而言，今年618是疫情之后的第一次大促，似乎每個(gè)電商平臺(tái)和從業(yè)者都在“摩拳擦掌”。

有主播達(dá)人提前近一個(gè)月宣傳預(yù)熱，比如將ID名改為“6月1日國(guó)際大牌挑戰(zhàn)破10億”的廣東夫婦，從5月6日開始以日更頻率發(fā)布了65條宣傳視頻，并且表示已經(jīng)準(zhǔn)備1萬(wàn)臺(tái)蘋果手機(jī)作為福利。

也有平臺(tái)正欲蓄勢(shì)待發(fā)，比如5月31日晚8點(diǎn)開啟618大促的視頻號(hào)。為了助力品牌商家沖刺銷售目標(biāo)，視頻號(hào)宣布將在6.18大促期間將技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1%。

還有品牌刷新紀(jì)錄，比如旅游熱背景下的酒旅品牌。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，618開售首日飛豬平臺(tái)酒店活動(dòng)商品成交額同比增長(zhǎng)超98%，某酒店品牌負(fù)責(zé)人表示目前618銷售情況已經(jīng)大大超出預(yù)期。

預(yù)售第一槍已經(jīng)打響，今年哪些玩家將笑到最后，仍需繼續(xù)觀望。

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