今年各行各業(yè)逐漸走向復(fù)蘇，尤其一直備受資本和市場(chǎng)關(guān)注的美妝行業(yè)，正摩拳擦掌開(kāi)始新一輪備戰(zhàn)。

說(shuō)起美妝品牌，早已不是國(guó)際一線或奢侈品牌的天下。近年國(guó)貨品牌快速崛起，越來(lái)越多新品牌不斷涌現(xiàn)，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

【資料圖】

他們經(jīng)歷從“從0到1”的起步階段，借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利快速發(fā)展，正當(dāng)要繼續(xù)壯大時(shí)，卻受到疫情等多方影響，開(kāi)始顯得有些后勁不足。

2023年，無(wú)疑是品牌們蟄伏之后，渴望重回大眾視線的關(guān)鍵一年。在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下，美妝品牌們?nèi)绾螉Z回失去的流量陣地？又如何尋求新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)？

01視頻號(hào)串聯(lián)微信生態(tài)觸點(diǎn)，成獲客新陣地

過(guò)去的一年，對(duì)于美妝行業(yè)可謂是“冰火兩重天”。受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，“性價(jià)比”、“平價(jià)”成為消費(fèi)者選品的關(guān)鍵詞，原本以價(jià)格取勝的本土品牌應(yīng)具備優(yōu)勢(shì)，但仍然沒(méi)能阻止大多數(shù)品牌的銷量下滑。

雖然也有個(gè)別品牌銷量上漲，但行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

慘淡的現(xiàn)狀背后暴露出行業(yè)的整體問(wèn)題：進(jìn)入存量時(shí)代，品牌們正面臨引流難、留存難、轉(zhuǎn)化難三大困局。

如何扭轉(zhuǎn)局面？走過(guò)流量紅利期，公域流量變得又“少”又“貴”，對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，留存和拓展新流量是難題；對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，就連引流都困難重重。

事實(shí)上，品牌們大可將目光從“公域”轉(zhuǎn)向“私域”，抓住目前尚處于機(jī)會(huì)窗口的私域流量，同時(shí)將公私結(jié)合進(jìn)一步拓展新的流量陣地。尤其2020年之后，視頻號(hào)的出現(xiàn)，將已有的流量格局打破，為困局中的品牌們帶來(lái)了新“紅利”。

私域背后，暗藏著品牌們的“新增長(zhǎng)曲線”；而視頻號(hào)背后，則是一片大有可為的天然流量池。為什么視頻號(hào)能在抖音、快手的“壟斷”下沖出重圍？

這與它背后的微信有著密切關(guān)聯(lián)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活超過(guò)8億，超過(guò)了抖音（6.8億）和快手（3.9億）；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2022年視頻號(hào)的日活大于4億，而抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。

如此龐大的用戶數(shù)，讓困頓中的美妝品牌有望通過(guò)私域流量池的打造，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；w量。細(xì)數(shù)過(guò)去幾年，本土美妝品牌的爆發(fā)，大多是在平臺(tái)的迭代間，“快狠準(zhǔn)”的抓住時(shí)間窗口，基于各種流量洼地，快速形成體量，并構(gòu)建品牌勢(shì)能。

視頻號(hào)的存在，讓品牌們可以復(fù)制這套模式，將其作為私域流量時(shí)代的新陣地。此外，還要借助視頻號(hào)和微信平臺(tái)，在騰訊生態(tài)內(nèi)打造品牌的全面商品化。

首先將公域流量留存為私域流量，即借助視頻號(hào)的公域流量，精準(zhǔn)吸引到潛在受眾人群，將公域流量帶進(jìn)品牌的私域池里，實(shí)現(xiàn)公域到私域的轉(zhuǎn)化和留存，讓公域粉絲沉淀為品牌自有粉絲。

其次達(dá)成公私域流量聯(lián)動(dòng)，即通過(guò)微信群、朋友圈、微信好友等進(jìn)行私域引流，加上公眾號(hào)、小程序、小游戲、搜一搜等擴(kuò)充新的公域流量，并形成公私域聯(lián)動(dòng)。

最后，在整個(gè)騰訊生態(tài)中，借助延伸出來(lái)的內(nèi)容私域、社交私域、域外引流、直播帶貨、用戶直購(gòu)等打造多個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，同步拓展品牌流量，找到美妝品牌的新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。

這樣一來(lái)，品牌不止是單純拓展公私域流量，還將公私域打造為完整閉環(huán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，私域流量的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)與信任度，這樣就會(huì)形成可觀的“復(fù)購(gòu)”，打開(kāi)品牌的增長(zhǎng)密碼。

自視頻號(hào)上線以來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年視頻號(hào)直播帶貨銷售快速增長(zhǎng)，其中私域占比50%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%。

去年雙十一，某化妝品牌視頻號(hào)直播成交額比618增長(zhǎng)10%，私域用戶下單量占了60%—70%；私域復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)300秒；退貨率低于5%。

顯然，對(duì)于略顯頹勢(shì)的美妝品牌來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)為其提供了破“圈”而出的新可能。

02提早入局占先機(jī)，“關(guān)系式直播”引新流量

“卷”慣了的美妝品牌中，有個(gè)別國(guó)際和本土品牌，已經(jīng)搶先一步在視頻號(hào)布局。

這其中主要是以內(nèi)容投放和直播為主。今年3月，微信公開(kāi)了一組視頻號(hào)數(shù)據(jù)，直播帶貨銷售增長(zhǎng)800%，用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)，累計(jì)有收入的作者數(shù)同比增長(zhǎng)2.64倍。數(shù)據(jù)背后，是視頻號(hào)不斷增長(zhǎng)的潛力。

紛紛入局的美妝品牌中，蘭蔻是較早進(jìn)入視頻號(hào)并探索出私域增長(zhǎng)路徑的代表品牌。早在2021年的618期間，蘭蔻直播間成交就突破了1000萬(wàn)。

在蘭蔻的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中，他們借助微信社群，與私域粉絲形成深度互動(dòng)，包括提供產(chǎn)品推薦、護(hù)膚知識(shí)、各類美妝攻略等內(nèi)容，增加新粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，同時(shí)通過(guò)社群進(jìn)行直播預(yù)熱。

在去年的618期間，蘭蔻的視頻號(hào)直播成交突破了1000萬(wàn)，小程序官方商城GMV 增長(zhǎng)97%。這種品牌自播形式，是品牌直接與公私域流量粉絲建立關(guān)系，讓品牌吃到了“關(guān)系式直播”的紅利。

如今，蘭蔻形成了每周3-4場(chǎng)直播的頻次，而且在不少于6小時(shí)的大促期間，做到每場(chǎng)直播不低于3小時(shí)。

這種在實(shí)踐中形成的直播運(yùn)營(yíng)體系中，可以總結(jié)出幾點(diǎn)方法，即有保障的直播時(shí)間，在現(xiàn)有條件下可以越長(zhǎng)越好。

另外建立微信社群，將直播間新流量沉淀下來(lái)，增加私域價(jià)值；配合朋友圈廣告投放，形成公私域聯(lián)動(dòng)。將這些方法運(yùn)用在品牌自播中，可以最大化撬動(dòng)微信端新流量。

借助視頻號(hào)的風(fēng)口，雅詩(shī)蘭黛也在集中火力進(jìn)行視頻號(hào)直播。

在雅詩(shī)蘭黛的前期直播中，通過(guò)視頻號(hào)的公域流量扶持和朋友圈廣告投放，視頻號(hào)可以觸達(dá)微信生態(tài)中的多個(gè)觸點(diǎn)，為品牌挖掘更多潛在人群。他們將品牌直播的效能最大化，很快就實(shí)現(xiàn)直播場(chǎng)次破萬(wàn)，而且GMV也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

多觸點(diǎn)玩法，不僅可以實(shí)現(xiàn)直播流量的引爆與轉(zhuǎn)化提升，還可以增加公私域流量。去年微信推出的“視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃”中，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少激勵(lì)一個(gè)公域用戶給到商家。

這意味著品牌方可以擴(kuò)充品牌用戶池的快速增長(zhǎng)，進(jìn)入視頻號(hào)不到1個(gè)月的時(shí)間里，雅詩(shī)蘭黛直播單場(chǎng)最高GMV超過(guò)350萬(wàn)，小程序GMV同比增長(zhǎng)108%。

在與粉絲關(guān)系的建立上，雅詩(shī)蘭黛借助視頻號(hào)推出的種種活動(dòng)，提高品牌聲量。例如配合女神節(jié)定制劇場(chǎng)合作，在女性粉絲中引發(fā)話題，通過(guò)社交話題的傳播，打造圈層共鳴，并反哺品牌進(jìn)行全域觸點(diǎn)的傳播，最終實(shí)現(xiàn)公私域流量的再一次擴(kuò)大。

去年開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛加大了視頻號(hào)的直播力度，以2天一場(chǎng)的頻率進(jìn)行。這種“視頻號(hào)”+“直播”或“視頻號(hào)”+“社交”的模式，成就了關(guān)系式直播，將直播變成拉新轉(zhuǎn)化的新陣地，且成為品牌與用戶進(jìn)行售前售后的服務(wù)主要對(duì)接窗口。

關(guān)系式直播不僅可以用于具有知名度的美妝品牌。對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)美妝品牌或新晉品牌來(lái)說(shuō)，還可以重塑品牌調(diào)性，吸引更多年輕流量群體。

以成立于1994年的本土護(hù)膚品牌可貝爾為例，其借助在視頻號(hào)直播，讓更多受眾群體對(duì)品牌有所認(rèn)知，加深品牌印象。

在直播過(guò)程中，以專業(yè)科普進(jìn)行背書，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)進(jìn)行選品；同時(shí)借助視頻號(hào)信息流的原生廣告，通過(guò)明星或達(dá)人素材，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)輸出和強(qiáng)展示。

目前有很多國(guó)貨品牌通過(guò)視頻號(hào)信息流的原生廣告，增加品牌聲量，可以滿足品牌不同的增長(zhǎng)訴求。

從各行業(yè)投放比例來(lái)看，消費(fèi)品行業(yè)在整體行業(yè)的視頻號(hào)信息流的原生廣告占比達(dá)到60%；而美妝品牌，更適合“視頻號(hào)”+“短視頻”和“視頻號(hào)”+“直播”的“關(guān)系式”組合。

在微信生態(tài)中，存在很多不同的流量端口。而”視頻號(hào)“與”直播“的結(jié)合，可以最大化的將用戶流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

這種特有的滾雪球式流量模式，可以通過(guò)視頻號(hào)的直播間，吸引公域流量，通過(guò)在直播間的品牌介紹、種草、與消費(fèi)者的溝通等，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，將其轉(zhuǎn)化為私域流量。

同時(shí)視頻號(hào)平臺(tái)還會(huì)給予新品牌以流量扶持，以此就形成了激活公域流量到沉淀私域流量的過(guò)程。

為了更好的吸引和留存用戶，美妝品牌還可以將直播分為籌備期、運(yùn)營(yíng)期和收尾復(fù)盤三個(gè)部分。在籌備期，品牌要明確直播目的，即激活私域忠粉、提升客戶轉(zhuǎn)化。

然后再具體拆解營(yíng)銷主題、客戶訴求、關(guān)鍵目標(biāo)等，在做好直播間腳本梳理、用戶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，構(gòu)建新的“人-貨-場(chǎng)”，并設(shè)計(jì)后續(xù)孵化環(huán)節(jié)找到新的渠道和內(nèi)容，與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)線的聯(lián)系。

在引流難、留存難、轉(zhuǎn)化難的當(dāng)下，品牌們之所以要布局私域，是希望通過(guò)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、提升會(huì)員占比、沉淀客戶數(shù)據(jù)，提升用戶LTV（生命周期價(jià)值）等實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。

而視頻號(hào)的存在，讓品牌們通過(guò)社群、公眾號(hào)、直播間端口的分層運(yùn)營(yíng)，打通了“社交+內(nèi)容+交易”的完整閉環(huán)，解決品牌的流量瓶頸、銷量瓶頸等難題。

03建立完整生態(tài)，助品牌GMV長(zhǎng)效增長(zhǎng)

如今，抗老抗衰，VC、VA等功效護(hù)膚和彩妝正在成為美妝護(hù)膚賽道的熱門方向，同時(shí)也這是騰訊生態(tài)中具有潛力的三大商品賽道。

品牌們完全可以借助微信內(nèi)多觸點(diǎn)的協(xié)同生態(tài)，為自有品牌打造聚合內(nèi)容，讓微信、視頻號(hào)等切口成為品牌擴(kuò)大公私域流量、并促成GMV轉(zhuǎn)化的“任意門”。

同時(shí)為了更好的幫助解決新品牌啟動(dòng)難、老品牌流量少等問(wèn)題，騰訊為美妝品牌帶來(lái)多種扶持。其針對(duì)新品和潛力爆品推出“上新易”和“爆品通”，還有“超品計(jì)劃聯(lián)動(dòng)孵化”等，其中「上新易」與「爆品通」兩大產(chǎn)品，可以相互聯(lián)動(dòng)加速品類孵化。

上新易主攻新品孵化，提升新品冷啟動(dòng)能力，縮短新品成長(zhǎng)周期，將更多新品孵化為百萬(wàn)商品；而爆品通則主攻爆品打造，通過(guò)系統(tǒng)扶持為高潛商品帶來(lái)開(kāi)品孵化，并通過(guò)爆款榜單跟品投放，持續(xù)放大規(guī)模。

這些產(chǎn)品可以幫助國(guó)貨美妝實(shí)現(xiàn)從“0-1”的冷啟動(dòng)、以及用爆品引發(fā)全面種草等。在市場(chǎng)反彈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，美妝品牌們可以視頻號(hào)為原點(diǎn)，配合直播、短視頻、社交營(yíng)銷等多條路徑，輻射到騰訊生態(tài)內(nèi)的多元機(jī)會(huì)點(diǎn)。

既可以為品牌提供全新的“關(guān)系式直播”模式，還可以將自有直播間變?yōu)榕c用戶進(jìn)行互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的集中場(chǎng)景。

只有多點(diǎn)協(xié)同，才能建立完整生態(tài)，撬動(dòng)公私域流量，讓新品牌快速出圈，讓成熟品牌借助爆品。將流量變成品牌私域池里的“留量”，帶來(lái)GMV的長(zhǎng)效助增，助推不同美妝品牌的再次崛起。

標(biāo)簽：