11月12日零點(diǎn)，第14屆11收官，天貓交易規(guī)模與去年持平。京東交易額創(chuàng)紀(jì)錄，零售購物用戶創(chuàng)佳績(jī)。兩家很有默契地沒有公布此次雙11成交額，意料之外似乎又在意料之中。

據(jù)路透財(cái)經(jīng)早報(bào)報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)選擇不披露其年度雙11購物節(jié)的最終銷售額，這是該公司自2009年開始舉辦該活動(dòng)以來的第一次，只是表示銷售額與去年一致。外界預(yù)計(jì)，該電子商務(wù)平臺(tái)的今年雙11的商品交易總額(GMV)持平至實(shí)現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。去年，阿里巴巴各平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)了8.5%，是有史以來最低的增長(zhǎng)率，2020年增幅為26%。在2020年之前，這個(gè)節(jié)日是一個(gè)為期一天的活動(dòng)。

【資料圖】

本次雙11以天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、蘇寧易購等為代表的傳統(tǒng)電商，與快手電商、抖音電商、B站、微信視頻號(hào)等為代表的新勢(shì)力電商間競(jìng)爭(zhēng)加劇。首次沒有了GMV，未來雙11將何去何從？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：拒絕“內(nèi)卷”2022年雙11網(wǎng)經(jīng)社全程直擊：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

觀點(diǎn)一：去GMV或是平臺(tái)無奈之舉

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，首先今年雙11，平臺(tái)較為克制不存在，平臺(tái)還是加大力量在導(dǎo)流買流量，然后怎樣去把它去變現(xiàn)。那么現(xiàn)在的流量，都到都抖快去了。淘寶只能去抖音上挖些主播過來比如羅永浩，這樣把流量倒過來的，所以他們已經(jīng)是某種角度來講，平臺(tái)是無奈之舉的，并非克制。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，由于電商的規(guī)模已經(jīng)很大了，那么雙十一的增長(zhǎng)難免承壓。其次在目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及國際宏觀形勢(shì)下，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。兩相結(jié)合，作為一次已經(jīng)接近萬億規(guī)模的零售業(yè)大促，商家和平臺(tái)的訴求更多還是追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，也就是盈利性更好的增長(zhǎng)。

“目前電商平臺(tái)更看重用戶活躍度商家的粘性以及盈利性，平衡用戶的需求和商家的獲利訴求。另外就是尋求創(chuàng)新品類和模式創(chuàng)新，以及技術(shù)對(duì)未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響?！鼻f帥補(bǔ)充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，天貓、京東不再公布GMV應(yīng)該會(huì)是常態(tài)，例如其實(shí)在今年的618，一些平臺(tái)也不再開始關(guān)注GMV，這也說明了以流量轉(zhuǎn)化為大促思路的營銷模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

觀點(diǎn)二：多平臺(tái)直播捕捉紅利 從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合

莊帥表示，淘寶、抖音和微信視頻號(hào)在直播電商的競(jìng)爭(zhēng)和變化是本次雙11的比較大的關(guān)注點(diǎn)。淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強(qiáng)的交易習(xí)慣，目的性購物為主。抖音和快手以“內(nèi)容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場(chǎng)”能夠高效促進(jìn)交易，“人”的活躍度很高，但平臺(tái)運(yùn)營的人力成本和獲客成本較高。微信以“人”為核心，強(qiáng)社交和去中心化結(jié)合視頻號(hào)內(nèi)容的“場(chǎng)”，構(gòu)建了多觸點(diǎn)的流量生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了公私域聯(lián)通和線上線下的有效連接，推動(dòng)直播帶貨轉(zhuǎn)化效率提升，運(yùn)營成本和獲客成本也更低。

“因此綜合來看，品牌商家的多平臺(tái)直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來越快的當(dāng)下，無論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái)，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分?！鼻f帥解釋道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，大主播的跨平臺(tái)流動(dòng)，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過度依賴一家平臺(tái)，甚至有一些主播越來越獨(dú)立，或許將成為未來的一個(gè)新常態(tài)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺(tái)流動(dòng)直播，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，實(shí)際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

觀點(diǎn)三：雙11不是創(chuàng)造消費(fèi) 是提前集中消費(fèi)

曹磊表示，雙11創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，但是把前后幾個(gè)月的要消費(fèi)的集中到這個(gè)時(shí)點(diǎn)來消費(fèi)，就像我們按哪個(gè)商場(chǎng)搞個(gè)店慶，搞個(gè)大促來，它并不是創(chuàng)造了消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者的購買力并沒有太多增長(zhǎng)，欲望沒太多增長(zhǎng)。所以我們一定要很清楚，我們是在雙11提前預(yù)支的消費(fèi)，譬如把家里要用的餐巾紙囤、抹布囤了，柴米油鹽醬醋囤了，囤了半年，一直囤到618，再去囤。預(yù)支的錢集中消費(fèi)，這點(diǎn)要深刻地認(rèn)識(shí)到。

觀點(diǎn)四：雙11的“邊際效應(yīng)”遞減 挑戰(zhàn)長(zhǎng)期內(nèi)存在

曹磊表示，今年雙11不管天貓還是京東，是否關(guān)注質(zhì)量增長(zhǎng)，從目前各家披露的數(shù)據(jù)和信息來看，還看不出來。其實(shí)對(duì)電商平臺(tái)的指標(biāo)來講，那就是流量轉(zhuǎn)化，流量變現(xiàn)是誰的，GMV就更高，誰貨賣得更多，誰拿的廣告費(fèi)傭金就多。比如阿里最大的收入還是來自他的廣告費(fèi)，并不是來自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產(chǎn)品，讓商家去買。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠表示，雙11本身是促銷活動(dòng)，從營銷的角度來講，它會(huì)逐步的“邊際效應(yīng)”遞減，它已經(jīng)沒有像原來那樣的重大影響力了，品牌的參與度也會(huì)弱化，消費(fèi)者的興趣在淡化，逐步的雙11，它會(huì)慢慢變成一個(gè)平常促銷活動(dòng)，特別已經(jīng)延續(xù)到十多年了，基本差不多了，這個(gè)如果再繼續(xù)搞的話，意義和價(jià)值都不是很大。

莊帥指出，雙十一未來增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)在將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在。其次是新的技術(shù)應(yīng)用，例如元宇宙在電商領(lǐng)域的應(yīng)用和變革、無人駕駛技術(shù)對(duì)物流配送的影響、5G的普及帶來的更多智能設(shè)備聯(lián)網(wǎng)等都將帶來新的電商平臺(tái)模式。

觀點(diǎn)五：雙十一的競(jìng)爭(zhēng)最終走到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上

陳虎東表示，雙十一是否會(huì)淡化再談，有沒有這個(gè)稱謂其實(shí)也不是主要的。主要的是整個(gè)市場(chǎng)關(guān)系正在發(fā)生變化，說到底，電商在雙十一這樣的所謂電商節(jié)中進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，最后都會(huì)走到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上去，考驗(yàn)的其實(shí)都是后端的實(shí)力，也就是整體的實(shí)力。

“電商本身就是一個(gè)場(chǎng)景較為完善的履約平臺(tái)，但是目前隨著電商模式的轉(zhuǎn)變，更多的是在后端供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)方面投入關(guān)注的重點(diǎn)，所以各個(gè)品牌或者平臺(tái)都在夯實(shí)后端的基礎(chǔ)，體現(xiàn)出來一定的務(wù)實(shí)精神。這也充分說明目前各大電商平臺(tái)在營銷定位方面，發(fā)生了變化。平臺(tái)和眾多商家在目前的階段，其實(shí)正在重構(gòu)交易關(guān)系，消費(fèi)疲軟、后疫情、消費(fèi)新狀況等等元素，其實(shí)在這種重構(gòu)的過程中占據(jù)了主因，各方因此都走向理性。”陳虎東補(bǔ)充道。

標(biāo)簽： 電子商務(wù) 研究中心 阿里巴巴