原標(biāo)題：文博自媒體如何實(shí)現(xiàn)“良性循環(huán)”？

(資料圖)

中國文化報記者 劉源隆

近年來，多家博物館開啟了“云看展”模式，線下展廳、文物等都被搬到了手機(jī)屏幕上，在社交媒體平臺為公眾送上云端文化盛宴。與之相伴的是，平臺上也涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的文博自媒體創(chuàng)作者，為人們提供了豐富、有趣的文博科普內(nèi)容。2022年5月17日，抖音發(fā)布的2022博物館數(shù)據(jù)報告顯示，自2021年至2022年，抖音上博物館相關(guān)視頻數(shù)量同比增加70%，點(diǎn)贊超過12億次，播放超過394億次，相當(dāng)于全國博物館一年接待觀眾人次的72倍。

窺一斑以觀全豹，除抖音外，微博、B站、西瓜視頻等平臺在文博領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)作者也都頗受關(guān)注，其中不少博主更是擁有數(shù)百萬的粉絲量。他們不僅能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文博科普內(nèi)容，且開始嘗試讓知識變現(xiàn)，甚至有些已形成了商業(yè)模式，讓自媒體的創(chuàng)作、運(yùn)營形成了良性循環(huán)。在他們的努力下，文博考古等冷門學(xué)科逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的流量擔(dān)當(dāng)。

選題策劃：基于自己的熱愛以及天賦去做事

文物和文化遺產(chǎn)承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的文化資源。為了讓文化遺產(chǎn)真正“活”起來，講好文物故事，文博科普博主們使出渾身解數(shù)。

“95后”東北女孩水星如今在抖音平臺擁有319萬粉絲，這位畢業(yè)于浙江大學(xué)的考古學(xué)博士在逛博物館的時候目睹了一位家長給孩子錯誤的講解后，便下決心開啟短視頻科普之路。“水星逛博物館”于2020年9月正式上線。

短短一分鐘的視頻，往往需要拍攝出三四十分鐘的素材。水星說：“在剪輯之前我會反復(fù)地看，挑出其中最精彩的、最能契合文案內(nèi)容的部分。”然而，花了大量時間、精力完成的作品，發(fā)到網(wǎng)上卻沒有激起任何水花。

水星開始反思自己是不是走錯了方向，什么樣的題材會更有吸引力，如何講故事才能一下?lián)糁杏^眾？在拍攝探訪印山越國王陵博物館時，水星先后3次赴紹興拍攝，以盜墓故事引出博物館文物主題，最終視頻播放量過億，收獲超百萬的點(diǎn)贊量。由此，水星堅信，花在查資料和構(gòu)思上的時間精力不能省，必須保證兼顧學(xué)術(shù)性和趣味性，才能牢牢抓住觀眾。

的確，找到內(nèi)容創(chuàng)作的突破口，往往來自對于知識的積累與沉淀。在全網(wǎng)擁有2000余萬粉絲的“意公子”是人文藝術(shù)領(lǐng)域的頭部IP。自2013年在藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)以來，“意公子”和她的團(tuán)隊嘗試過許多人文藝術(shù)領(lǐng)域的外延，比如做藝術(shù)科普類脫口秀、文博類微綜藝、出熱銷書。然而真正被大眾關(guān)注且熟知，始于2021年。

“我經(jīng)歷了一個迷茫探索的階段。最后獲得粉絲肯定是在講蘇東坡的時候?！?回首近10年的創(chuàng)業(yè)路，“意公子”直言選題是文博科普的重中之重，“原來的我可以講所有人，后來縮減到我只講在藝術(shù)史上感動我的人，再縮減到中國藝術(shù)、中國人，直到縮減到中國藝術(shù)史上的某一個人。最后那個人，是蘇東坡。”

“意公子”回憶：“為了要講蘇東坡，我們不僅要讀他的全套文集，要讀北宋時代橫向發(fā)生的事情，我們還要從蘇東坡往上追溯至少四代，蘇家是怎么在眉山生根發(fā)芽的，他的原生家庭是什么樣的……”

“當(dāng)我們在市場上找突破點(diǎn)，很容易偏離自己的初心而去迎合市場?！泵鎸髞碚撸耙夤印闭嬲\地分享經(jīng)驗(yàn)，“要基于自己的熱愛以及天賦去做事，而不是去追風(fēng)口。”

內(nèi)容形式：科普的重點(diǎn)在于“普”

有了吸引人的選題只是第一步，在信息碎片化時代，要想真正留住人們的視線，精彩內(nèi)容必不可少，且需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸入。

安森垚是知名的知識科普博主，他產(chǎn)出的內(nèi)容不限領(lǐng)域，從文博、歷史、地理，到語言、建筑、物理等，他的成功不僅在于博學(xué)，最為關(guān)鍵的是，他的講解往往生動有趣，淺顯易懂。

安森垚經(jīng)常被網(wǎng)友問道：“你怎么知道的這么多？”在他看來，除了自己比較勤快，喜歡刨根問底，還因?yàn)樾纬闪艘粋€良好的知識脈絡(luò)：“每次遇到任何新知識，會迅速地從自己的知識體系中找出切入點(diǎn)，想出如何更好地介紹它，用一個大家都知曉的話題作為引子。”

安森垚沒有團(tuán)隊，工具只是白墻、椅子和手機(jī)，業(yè)余時間他寫大綱、拍攝、剪輯，平均三四天更新一次。他擅長結(jié)合熱點(diǎn)，調(diào)出自己的知識儲備，或咨詢專業(yè)人士、讀一些權(quán)威的論文，然后用幽默且通俗的語言，把一個個看似晦澀難懂的問題用超快的語速解釋清楚。自2019年至今，安森垚的科普視頻影響力越來越大。不少視頻內(nèi)容在中學(xué)課堂上播放，他還受邀走進(jìn)中學(xué)課堂進(jìn)行直播公開課。

在抖音擁有261萬粉絲的博主呂宸學(xué)習(xí)的是藝術(shù)史，他的本職工作是圖像研究。他的第一條視頻主題是名畫《自由引導(dǎo)人民》，與傳統(tǒng)的畫作解讀不同，他沒有講述這幅畫的藝術(shù)特色、精妙筆法，而是與大家分享了藏在畫作右上角的巴黎圣母院的細(xì)節(jié)，帶領(lǐng)大家追尋德拉克羅瓦創(chuàng)作時的內(nèi)心故事。

呂宸的視頻解說輕松幽默，總被網(wǎng)友戲稱為“藝術(shù)史表演藝術(shù)家”，因口頭禪“吆”也得到了“腰老師”的昵稱。正是由于他接地氣的說話風(fēng)格，讓觀眾感覺與這些名畫、歷史沒有距離感。

如果說呂宸有什么流量秘訣，那就是“讓別人聽懂”。正如他所言：“科普的重點(diǎn)在于‘普’，打破認(rèn)知的門檻，才能實(shí)現(xiàn)文化的暢通交流?！?/p>

和呂宸持相同觀點(diǎn)，且一樣用生動幽默語言來講藝術(shù)的還有“楊藩講藝術(shù)”，博主楊藩是首都師范大學(xué)的美術(shù)教師，如今在抖音平臺擁有219萬粉絲。楊藩很清楚抖音平易近人的定位，因此在他的短視頻中，從不炫耀專業(yè)名詞。他說：“學(xué)術(shù)文章要考慮風(fēng)雅頌，做科普則要將對方能理解放在第一位?！?/p>

楊藩創(chuàng)作視頻一直遵循兩條準(zhǔn)則：第一，以平視的角度來審視西方繪畫，不要神化任何人；第二，國畫是我們祖先留給我們的寶貴藝術(shù)遺產(chǎn)，在當(dāng)代視角下，一定要很好地繼承和發(fā)展。他直言：“要讓更多人接觸到藝術(shù)、讓藝術(shù)成為生活的一部分，你就要把起點(diǎn)放得更低，盡量遵從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，盡量消除傳播的障礙?！?/p>

知識變現(xiàn)：用知識照亮人生

再小眾品類的自媒體也是要追求變現(xiàn)的，如果費(fèi)盡心血產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文博科普內(nèi)容卻得不到足夠的收益，無論如何是不能長久的。但如果過度植入廣告，或直播帶貨一些偽劣產(chǎn)品，也會讓粉絲的信任度大大降低而難以為繼。

楊藩是在2019年走上電商之路的，在傳播知識的同時，他把藝術(shù)類圖書推薦給大眾。即使是做直播電商，楊藩也有自己的堅持，他希望自己推薦的書能對大家真正有用，而不是買回去閑置。

2017年因《進(jìn)擊的智人》演講而“出圈”的國家博物館原講解員袁碩是最早“出圈”的文博科普領(lǐng)域博主，他被大多數(shù)人熟知的是網(wǎng)名“河森堡”，如今他的微博粉絲達(dá)640萬。2020年袁碩離開國家博物館，正式運(yùn)營自己的帶貨直播間“萬物博物館”。從博物館講解員到帶貨主播，身份的轉(zhuǎn)變并沒有讓袁碩感到不適應(yīng)。與其他主播相比，袁碩會先講清所售商品背后的科學(xué)道理，這也成為他的標(biāo)志性特色。

袁碩表示：“我過去有一個錯誤的認(rèn)識，覺得只要堅持播下去，積累起流量，也許就能在銷售上有所突破?！钡髞戆l(fā)現(xiàn)，算法的規(guī)律不是這樣的，“只有沉淀出好內(nèi)容才能促進(jìn)銷售增長?！?/p>

自2021年6月開始運(yùn)營的“古貓陪你去看博物館”在B站擁有近40萬的粉絲，這個賬號的運(yùn)營方是成都古貓文化科技有限公司，公司創(chuàng)始人湯詩偉畢業(yè)于北京大學(xué)考古文博學(xué)院。2019年，他從成都考古研究院辭職，投身到文化遺產(chǎn)的知識普及事業(yè)。

除了內(nèi)容本身，如今，湯詩偉思考更多的是公司的商業(yè)模式。湯詩偉希望打造一個類似小米生態(tài)的“文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)”。他表示：“將有意思的歷史故事，融入日常用品中去，用故事來吸引消費(fèi)者，同時保持產(chǎn)品的低價和產(chǎn)品力?！?/p>

值得一提的是，古貓在商務(wù)端的業(yè)務(wù)已頗為成熟——為博物館等機(jī)構(gòu)提供智慧化服務(wù)，如云上博物館、智慧文物保護(hù)、觀眾票務(wù)服務(wù)等。湯詩偉說：“這個業(yè)務(wù)已經(jīng)開展到了全國，營收破千萬元。比如南京城墻的‘云享城墻’服務(wù)就是我們提供的?！?/p>

袁碩將自己定位于“接觸到商業(yè)的文化工作者”，以袁碩為代表的知識自媒體人都深知，有了物質(zhì)的支持，理想才更容易照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

文博工作需要服務(wù)于人民，只有將人民大眾永遠(yuǎn)擺在第一位，才能不斷產(chǎn)出好的內(nèi)容，收獲豐厚回報。湯詩偉希望“將文物科普這個‘小眾’事業(yè)做成‘大眾’”；“意公子”希望把中華五千年文化長河中那些人與物，帶進(jìn)當(dāng)下人們的生活中；水星希望“讓更多觀眾對博物館感興趣，對中華民族厚重積淀的歷史文明產(chǎn)生由衷的自豪”；楊藩希望“把文化自信傳遞給更多青少年”；呂宸希望探索出一套“中式人文科普”的路子……這些文博自媒體工作者執(zhí)著堅定地在實(shí)現(xiàn)理想的道路上用知識照亮更多人的人生。

標(biāo)簽： 文化遺產(chǎn) 良性循環(huán) 中國藝術(shù)