原標(biāo)題：二〇二二上海伴手禮好評(píng)榜發(fā)布，馬橋鎮(zhèn)“鴨型壺酒器”名列文創(chuàng)百貨單元（引題）

【資料圖】

三盞青瓷杯市場(chǎng)定價(jià)318元，值不值？（主題）

文匯報(bào)記者 蘇展

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、文旅回暖，伴手禮重回消費(fèi)場(chǎng)景。

日前，在閔行區(qū)舉辦的招商引資活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一套“鴨型壺酒器”伴手禮令不少企業(yè)家眼前一亮：一只公道杯和兩盞云吞杯，青瓷材質(zhì)。前者肖狀出土自馬橋遺址的灰陶云雷紋鴨型壺，后者形似馬橋文化中的飲酒器皿。贈(zèng)送環(huán)節(jié)，相關(guān)負(fù)責(zé)人特意打開(kāi)禮品盒，向企業(yè)家細(xì)數(shù)其文化淵源。

文化底蘊(yùn)，這是文創(chuàng)類(lèi)伴手禮的關(guān)鍵。近期，“2022上海伴手禮好評(píng)榜”發(fā)布，“鴨型壺酒器”名列文創(chuàng)百貨單元。展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之余，馬橋鎮(zhèn)黨委委員于茜指出，同時(shí)也要探索走通大眾市場(chǎng)的可能性。

“鴨型壺酒器”伴手禮。（受訪者供圖）

有別于食品類(lèi)伴手禮的親民路線，文創(chuàng)伴手禮的文化價(jià)值當(dāng)屬仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智?！傲私怦R橋文化的受眾一眼能看出門(mén)道。否則，受眾的觀感大體停留在‘小而美’，消費(fèi)動(dòng)力不足?！瘪R橋資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)有限公司總經(jīng)理周俊說(shuō)。

如何建立與消費(fèi)群體更緊密的鏈接？上海社會(huì)科學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任、研究員曹祎遐提出：首先講好故事，培育受眾價(jià)值層面的認(rèn)同度；再者，提升工業(yè)化設(shè)計(jì)的落地能力以及創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的水平；同時(shí)，通過(guò)政企合作設(shè)計(jì)更完善的銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、開(kāi)源渠道并設(shè)立退出機(jī)制。

自上而下引導(dǎo)

“鴨型壺酒器”價(jià)值幾何？

制作方、生活家總經(jīng)理苗露以器皿頸部云雷紋為例闡釋?zhuān)y飾俱由手工雕刻而成，“紋路要試深淺，顏色要試濃淡；工匠花了一個(gè)多月才雕出原型?！彼f(shuō)，制瓷七十二道工序，最耗人力和時(shí)間成本，“從設(shè)計(jì)到推出成品，二三十人的團(tuán)隊(duì)用了半年”。

如此成本，導(dǎo)致市場(chǎng)定價(jià)為318元。“但對(duì)大眾市場(chǎng)而言，看不到門(mén)道就看不懂價(jià)格?！泵缏侗硎荆渲械拈T(mén)道不僅指向設(shè)計(jì)和工藝，還有馬橋文化。于茜援引一種闡釋?zhuān)厚R橋文化是遠(yuǎn)古上海走出歷史低谷的起點(diǎn)，馬橋遺址是遠(yuǎn)古上海開(kāi)始上升的原點(diǎn)，“鴨型壺是馬橋遺址中最具代表性的器型”。

這是否能成為大眾消費(fèi)的充分理由？或許不盡然。于茜的思路是，以展示區(qū)域文化形象為抓手，通過(guò)不同市場(chǎng)定位培育認(rèn)同度，“比如在閔行區(qū)‘月月簽’上作為伴手禮，激發(fā)企業(yè)家對(duì)馬橋文化和馬橋鎮(zhèn)的興趣。產(chǎn)品雕刻的云雷紋寓意吉祥如意，這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的交流符合對(duì)尋求合作的含蓄表達(dá)?！彼M(jìn)一步闡釋?zhuān)瑥脑摱ㄎ怀霭l(fā)，尋求更大規(guī)模的認(rèn)同感，推向更大的市場(chǎng)。

苗露透露，閔行區(qū)投資促進(jìn)中心正與她商量是否擴(kuò)大生產(chǎn)，在更多場(chǎng)合用于招商引資伴手禮。

曹祎遐認(rèn)為，文創(chuàng)伴手禮在文化交流方面的功用值得關(guān)注，“伴手禮正是以小見(jiàn)大的窗口，彰顯的是區(qū)域綜合實(shí)力：比如文化內(nèi)核、工業(yè)化設(shè)計(jì)能力、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)層面的機(jī)制保障”。不過(guò)她指出，以此為抓手推向大眾市場(chǎng)，仍要著力形成文化IP，“其運(yùn)營(yíng)要充分考慮接受度，不能操之過(guò)急。形成可持續(xù)、良性循環(huán)的投入，把故事講好講深講立體。比如日本的熊本熊，從平面形象到立體再到多種情緒狀態(tài)的呈現(xiàn)，即為不斷豐富的過(guò)程”。

提煉文化符號(hào)

如何充分進(jìn)入大眾視野？

眼下，馬橋鎮(zhèn)在鎮(zhèn)域范圍內(nèi)探索：線上以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為載體推廣，線下通過(guò)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目韓湘水博園寄售。馬橋文體中心副主任朱金燕提出更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，公道杯是否可以引入“網(wǎng)紅”咖啡店一尺花園，可否同韓湘水博園內(nèi)的場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，“吸引年輕受眾方面，伴手禮的制作過(guò)程有無(wú)可能拍攝諸如《我在故宮修文物》這樣的紀(jì)錄片……”

于茜認(rèn)為，要讓類(lèi)似“鴨型壺酒器”的文創(chuàng)伴手禮真正進(jìn)入大眾市場(chǎng)，前提是把馬橋文化的聲量提高，只有對(duì)馬橋文化產(chǎn)生充分共鳴，才能激發(fā)對(duì)衍生文創(chuàng)的消費(fèi)動(dòng)力。

周俊的看法相似：產(chǎn)品銷(xiāo)售需充分結(jié)合馬橋文化推廣，“對(duì)區(qū)域人文歷史的理解不能停留在走馬觀花，只有深入才能激發(fā)想象產(chǎn)生共鳴”。

曹祎遐以現(xiàn)象級(jí)的三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品為例提出關(guān)鍵——提煉文化符號(hào)：“諸如面具之于三星堆，這種符號(hào)能沖擊視覺(jué)或?qū)Ω泄傩纬赡撤N刺激，讓人念念不忘。一旦形成符號(hào)，就能附加在任何衍生產(chǎn)品上做成IP群。”

她進(jìn)一步提出對(duì)銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)機(jī)制層面的理解：通過(guò)政府引導(dǎo)、企業(yè)合作的模式統(tǒng)籌整合各個(gè)與文化IP相關(guān)的平臺(tái)、渠道，“比如打通直接、間接相關(guān)的景點(diǎn)紀(jì)念品店，甚至全市旅游紀(jì)念品小店，在區(qū)域形成疊加效應(yīng)”。同時(shí)也要設(shè)立“門(mén)檻”和退出機(jī)制，“對(duì)好產(chǎn)品進(jìn)行官方認(rèn)證提高含金量，主動(dòng)淘汰認(rèn)同度極低的產(chǎn)品”。

當(dāng)下，苗露期待“2022上海伴手禮”的認(rèn)證能夠印在下一批產(chǎn)品禮盒上，以官宣“出道”。

標(biāo)簽：