（原標(biāo)題：糖酒會(huì)火爆背后 白酒市場(chǎng)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代）

證券時(shí)報(bào)記者 唐強(qiáng)

(資料圖片僅供參考)

一切熟悉的場(chǎng)景都回來(lái)了，第108屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)于4月12日~14日在成都舉辦，吃不完的零食、品不完的美酒、逛不完的攤位……

今年春季糖酒會(huì)規(guī)模創(chuàng)下歷史之最，來(lái)自40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6500余家企業(yè)踴躍參展，客商人數(shù)或突破30萬(wàn)人；但熱鬧背后，2022年全國(guó)白酒規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，創(chuàng)下近十年新低。

糖酒會(huì)的熱鬧之后，中國(guó)白酒又將何去何從呢？

火爆糖酒會(huì)

自1955年創(chuàng)辦以來(lái)，全國(guó)糖酒會(huì)從最初的供應(yīng)會(huì)發(fā)展到今天的食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)、酒類行業(yè)晴雨表。

目前，全國(guó)糖酒會(huì)一年兩屆，分春、秋兩季舉行，春季糖酒會(huì)每年固定在成都舉辦，這是中國(guó)食品酒類行業(yè)歷史悠久、規(guī)模宏大、影響深遠(yuǎn)的展覽會(huì)。按照傳統(tǒng)，在正式展會(huì)開(kāi)始之前，成都各大酒店已經(jīng)開(kāi)始舉行各類展覽交易，被稱為糖酒會(huì)的“酒店展”。

4月7日，今年糖酒會(huì)先行啟動(dòng)酒店展，人民南路、人民北路及新會(huì)展中心附近的酒店開(kāi)始爆滿，被各類大大小小的酒企和食品飲料企業(yè)占領(lǐng)。毫不夸張地說(shuō)，每年糖酒會(huì)期間，就是成都最熱鬧的時(shí)刻。

成都的錦江賓館、岷山飯店、新華賓館、成都大酒店、西藏飯店等知名酒店則是酒店展的核心區(qū)域，尤其是今年的西藏飯店更是異?；鸨枰L(zhǎng)時(shí)間限流，才能緩解擁擠局面。

酒店展期間，成都核心主干道一眼望去盡是掛滿宣傳袋的行人，里面還塞了很多零食，這被戲稱為“沒(méi)有一個(gè)行人可以空手離開(kāi)”、“免費(fèi)零食吃不了‘兜’著走”。另外，還有各種裝扮和舉牌的廣告隊(duì)伍，成為一道蔚為壯觀的街景。

4月12日，第108屆全國(guó)糖酒會(huì)正式在成都召開(kāi)，再度刷新全國(guó)糖酒會(huì)展覽規(guī)模紀(jì)錄。

證券時(shí)報(bào)·e公司記者在前往會(huì)展中心主會(huì)展路上，堵車超過(guò)3小時(shí)，最后被迫騎共享單車到達(dá)會(huì)展中心。在酒類會(huì)場(chǎng)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春、華致酒行等全國(guó)千余家大小酒企齊聚于此。

消化庫(kù)存

糖酒會(huì)如此火爆，既有疫情過(guò)后的“報(bào)復(fù)性參會(huì)”，更是白酒行業(yè)形勢(shì)所迫。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.7億元，同比增長(zhǎng)29.4%；規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè)，企業(yè)虧損面為17.6%，累計(jì)虧損額18.8億元，同比下降15.7%。值得注意的是，規(guī)上企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降，從2016年的1593家銳減到2022年的963家，5年時(shí)間，有近四成的白酒企業(yè)被市場(chǎng)邊緣化或者淘汰。

近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉公開(kāi)表示，2022年是酒業(yè)受疫情影響最嚴(yán)重的一年，主要原因是由于消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，大大影響了酒類消費(fèi)。三年疫情加速了市場(chǎng)洗牌，結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，流通環(huán)節(jié)庫(kù)存壓力持續(xù)提升。受經(jīng)濟(jì)下行影響，高端白酒的銷售呈現(xiàn)了一定壓力，市場(chǎng)負(fù)面情緒造成了資本市場(chǎng)的波動(dòng)。

宋書玉強(qiáng)調(diào)，不可忽視白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期積累的問(wèn)題隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，雖然白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍保持增長(zhǎng)，但正面臨著從宏觀政策到消費(fèi)市場(chǎng)等多方面因素的疊加沖擊。

從“十三五”時(shí)期的白酒產(chǎn)能高峰1380萬(wàn)千升，到今天的671萬(wàn)千升，近十年時(shí)間的總產(chǎn)量不斷下降，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩壓力，加之橫向競(jìng)爭(zhēng)、健康消費(fèi)觀念帶動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來(lái)仍有下行壓力。

2023年，雖然白酒消費(fèi)反彈的態(tài)勢(shì)明顯，但消化庫(kù)存仍是今年的首要任務(wù)。

內(nèi)卷時(shí)代

盛初咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)前一個(gè)月終端白酒出貨量同比下降31%，節(jié)后一個(gè)月終端出貨量同比上升10%。

4月9日，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在酒業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇上稱，現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景大規(guī)模恢復(fù)，但是高端和次高端白酒恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，中低端和中檔恢復(fù)比較好，短期就是這么一個(gè)趨勢(shì)。整體上看，酒業(yè)長(zhǎng)期將進(jìn)入一個(gè)銷量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”，并且很可能剛剛開(kāi)始。

對(duì)此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，中低端與中端消費(fèi)屬于主流大眾宴席與朋友聚會(huì)市場(chǎng)等剛性場(chǎng)景，隨著居民社交生活的恢復(fù)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)面的重啟使得這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)得到了不錯(cuò)的修復(fù)。

但蔡學(xué)飛指出，高端與次高端市場(chǎng)主要依賴高端商務(wù)、禮品饋贈(zèng)、品鑒與收藏拉動(dòng)，在目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)依然較大的情況下，消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)酒類消費(fèi)存在分歧，消費(fèi)預(yù)期前景比較謹(jǐn)慎，加上之前過(guò)高的庫(kù)存積壓，實(shí)際上市場(chǎng)恢復(fù)并不理想。另外，社會(huì)面的商務(wù)與投資活動(dòng)不及預(yù)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，縮減相關(guān)采購(gòu)開(kāi)支可能也是導(dǎo)致高端與次高端恢復(fù)不理想的原因。

蔡學(xué)飛表示，去庫(kù)存是行業(yè)性問(wèn)題，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，考慮到中國(guó)龐大的消費(fèi)基數(shù)，以及白酒在傳統(tǒng)熟人社交中的核心地位，以及產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，五糧液、瀘州老窖、郎酒這些高端品牌表現(xiàn)在商務(wù)社交、禮品市場(chǎng)具有剛需性，依然會(huì)有比較優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)。

從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，白酒產(chǎn)業(yè)仍保持了較高的效益增長(zhǎng)，名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。當(dāng)然，也應(yīng)該看到這個(gè)趨勢(shì)，白酒市場(chǎng)份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部聚集的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。產(chǎn)業(yè)集中度的上升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)必然過(guò)程，它對(duì)應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)的形成，白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢(shì)明顯，同時(shí)區(qū)域品牌壓力持續(xù)增大。

疫情三年，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計(jì)增長(zhǎng)5%，利潤(rùn)累計(jì)增長(zhǎng)了71%。這兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)字更具有代表性，也充分反映出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期特征。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)下行、高端消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，這也推動(dòng)龍頭企業(yè)對(duì)于腰部?jī)r(jià)格帶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)參與度加大，在企業(yè)全方位深度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。宋書玉表示，種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時(shí)到位。

宋書玉認(rèn)為，白酒向好趨勢(shì)沒(méi)有改變。但是，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化。2023年，白酒產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)是主要特征，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

任何企業(yè)經(jīng)過(guò)規(guī)?；瘮U(kuò)張之后，必然會(huì)進(jìn)入集約式發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)集中度上升是必然過(guò)程，它意味著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)凸顯和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)的形成，家居、手機(jī)、汽車無(wú)不如此，白酒也不例外。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，酒行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入新的“三年調(diào)整期”，那么這其中又有哪些特點(diǎn)？

蔡學(xué)飛表示，第一是強(qiáng)者恒強(qiáng)，10億元以上的企業(yè)會(huì)繼續(xù)做大，還沒(méi)做大的企業(yè)這幾年可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)了；其次，持續(xù)分化、結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，全國(guó)100元以下市場(chǎng)不斷萎縮，199～300元、300～500元中高端市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)容，800元以上的高端市場(chǎng)會(huì)逐步放緩，企業(yè)身處哪個(gè)價(jià)格帶，可能也意味著企業(yè)有沒(méi)有更多的發(fā)展空間；第三是產(chǎn)區(qū)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)大家喝酒可能第一句話就是“這酒是哪個(gè)產(chǎn)區(qū)出品”；第四體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，酒莊、酒道館成為企業(yè)標(biāo)配的超級(jí)終端，兼具產(chǎn)品銷售、品質(zhì)推廣與社群營(yíng)銷等功能；第五是電商渠道崛起，直播、視頻等互聯(lián)網(wǎng)模式加速發(fā)展，各個(gè)酒類細(xì)分賽道涌現(xiàn)出更多的帶貨達(dá)人，從而重塑酒類銷售格局。

酒企各顯神通

面對(duì)白酒行業(yè)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示，白酒行業(yè)仍然處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪長(zhǎng)周期，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)仍然是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主旋律、主基調(diào)，而這就是當(dāng)前白酒行業(yè)的“時(shí)”與“勢(shì)”。

我國(guó)中等收入人口超過(guò)4億人，形成了全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體，這是白酒行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)、效益顯著提升的最大支撐。目前，高品質(zhì)白酒產(chǎn)量仍然有限，難以匹配高端與次高端市場(chǎng)需求的快速擴(kuò)容，“不缺酒、缺好酒”的供給矛盾和“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)觀念形成鮮明對(duì)比，白酒已進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化、差異化、有特色的高品質(zhì)白酒受到市場(chǎng)的持續(xù)歡迎。

今年糖酒會(huì)期間，“五糧液家有老酒”陳年五糧液全國(guó)巡展活動(dòng)首站亮相成都，今年將持續(xù)落地全國(guó)更多重點(diǎn)市場(chǎng)。

瀘州老窖是跨界創(chuàng)新的先鋒，早于茅臺(tái)多年推出鐘薛高聯(lián)名冰淇淋，還跨界出過(guò)香水等產(chǎn)品。此外，瀘州老窖養(yǎng)生酒、中式果釀酒、精釀啤酒、進(jìn)口葡萄酒等創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)培育，成為推動(dòng)公司邁向年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化和健康化的生力軍。

標(biāo)簽：