很多年以后，零售和消費(fèi)品行業(yè)想到2023年貨節(jié)，會(huì)將之定義為消費(fèi)復(fù)蘇的起點(diǎn)，還是電商大促讓消費(fèi)者日益疲勞的再一次周而復(fù)始？

從電商大促的維度，被媒體稱為“史上最慘”，“最安靜”的2022年“618”、“雙11”兩個(gè)全年最重磅大促都增速放緩。事后總結(jié)原因，逃不開疫情下的供應(yīng)鏈中斷，消費(fèi)者預(yù)算收縮，商家目標(biāo)下調(diào)、營銷投入減少等等。這種氣氛，也加劇市場(chǎng)對(duì)電商大促這個(gè)玩了十多年游戲的倦怠。

(相關(guān)資料圖)

2022年社會(huì)零售大盤景氣度不高已成定局。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，網(wǎng)上零售總額137853億元，比上年增長4%；12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降1.8%。

經(jīng)歷了11月的嚴(yán)格封控，12月疫情管控的放開，生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流的恢復(fù)，被消費(fèi)和零售行業(yè)視為冬天里的陽光。大家想通過年貨節(jié)的表現(xiàn)，來看看這抹陽光到底有多暖，看看消費(fèi)復(fù)蘇的進(jìn)度條走到哪里。

那么，2022年最后一次，也是2023年初第一次的大促，年貨節(jié)各平臺(tái)表現(xiàn)如何？哪些類目有亮點(diǎn)？

36氪未來消費(fèi)選擇了主流平臺(tái)年貨節(jié)大促的主要時(shí)間段：從2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4個(gè)代表性平臺(tái)：天貓、淘寶、京東、抖音10個(gè)左右主要類目的GMV，加總為2500億左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四個(gè)平臺(tái)同品類GMV為2600億左右，同比下滑4%。

“年貨節(jié)表現(xiàn)比‘最慘’要好，和今年618、雙11相比，大盤還是穩(wěn)住的。”某導(dǎo)購公司從業(yè)者告訴36氪未來消費(fèi)，年貨節(jié)延續(xù)兩個(gè)大促的局面：貨架電商，比如淘系的天貓?zhí)詫?、京東，各類目GMV都有下滑，抖音、快手兩個(gè)直播電商平臺(tái)依然有增長。

隨著疫情管控放開，倉儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)工作人員大面積病倒，“四通一達(dá)”發(fā)貨普遍延遲2~3天。某物流從業(yè)者告訴36氪未來消費(fèi)，12月底的某天，山東濟(jì)南的某圓通中轉(zhuǎn)站，等待卸貨的車輛排隊(duì)超過了2公里。

但是，郵政系統(tǒng)的快遞數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)消費(fèi)情況表現(xiàn)好于預(yù)期。國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全國郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹同比2022年元旦假期增長15.2%；投遞快遞包裹同比2022年元旦假期增長11.5%。

“以往在過年前的兩周，食品、家電等很多行業(yè)的工廠已會(huì)陸續(xù)放假，疫情放開對(duì)生產(chǎn)端的影響并沒有外界想象的那么大，主要在物流環(huán)節(jié)，消費(fèi)者延遲收貨?！蹦畴娚虖臉I(yè)者說，考慮到工人放假，食品類商家往往在雙11后就會(huì)提前備好整個(gè)過年期間的貨。

“年貨節(jié)，淘系取消滿減，讓GMV更接近真實(shí)情況，商家以后的備貨也更精準(zhǔn)?！蹦畴娚虡I(yè)內(nèi)人士告訴36氪未來消費(fèi)，以淘系的重要品類服裝鞋包為例，618、雙11期間，用戶為了湊齊滿減而下單，在發(fā)貨前就有退款，發(fā)貨后又會(huì)退貨，退款率可能達(dá)到公布的支付GMV的70%。像小家電品類，前述退款率也能到50%。

取消滿減之后，為滿減而湊單的GMV一開始就不存在，本屆年貨節(jié)主流平臺(tái)GMV下滑4%的數(shù)據(jù)更接近真實(shí)，讓“大促”進(jìn)一步祛魅。

貨架電商：淘系&京東，基本盤保衛(wèi)戰(zhàn)

從兩大貨架電商平臺(tái)優(yōu)惠設(shè)置上看，2023年貨節(jié)的優(yōu)惠力度不能不讓人聯(lián)想到，兩大平臺(tái)對(duì)這次大促預(yù)期并不高，更重視保住老用戶和老商家。

本次年貨節(jié)，京東滿300減40，天貓則取消滿減，直接“官方立減15%”，淘寶則有平臺(tái)側(cè)的“官方立減”、店鋪?zhàn)约旱摹跋聠沃苯怠保暗赇伡t包”等。兩大平臺(tái)的折扣力度在85折左右。和剛剛過去的“雙12”齊平。拼多多2023年傾斜“百億補(bǔ)貼”、“萬人團(tuán)”等價(jià)值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠力度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于雙11的百億補(bǔ)貼。

而2022年618和雙11，天貓和京東齊齊設(shè)置“滿300減50”，最低相當(dāng)于83折，超過往年雙11的優(yōu)惠力度。

“年貨節(jié)在阿里內(nèi)部的聲量很小?！卑⒗飪?nèi)部人士告訴36氪未來消費(fèi)，阿里很清楚貨架電商流量和GMV都已經(jīng)是存量狀態(tài)，他們眼下的主要目標(biāo)是“從流量到留量”。

滿減的存在無非是刺激用戶買更多，而阿里在年貨節(jié)取消滿減，擠出GMV的泡沫，一定程度上放棄增長的目標(biāo)，意在注重消費(fèi)者購物體驗(yàn)，品牌商的經(jīng)營體驗(yàn)，穩(wěn)固基本盤。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，天貓10個(gè)主要類目GMV下降幅度在10%以上。

從數(shù)據(jù)看，天貓年貨節(jié)表現(xiàn)最好的是珠寶品類，有1%的增長。而天貓傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品類，美容護(hù)理同比下降25%，服飾鞋包下降15%。

“我們?nèi)昴繕?biāo)在雙11已經(jīng)完成了，年貨節(jié)最多查漏補(bǔ)缺，歷年也不是美妝護(hù)膚的主戰(zhàn)場(chǎng)?！蹦成鲜袊洿髲S從業(yè)者告訴36氪未來消費(fèi)，據(jù)他了解，年貨節(jié)期間，微信、微博、小紅書等內(nèi)容種草渠道上，美妝的投放ROI“巨差”。

“天貓是品牌建設(shè)的重要門戶之一?！泵昶狡放齐娚踢\(yùn)營總監(jiān)易楷洋對(duì)36氪未來消費(fèi)表示，在天貓我們可以覆蓋大多數(shù)人群，天貓“人找貨”的場(chǎng)景下用戶有明確的消費(fèi)心智，穩(wěn)定有粘性的消費(fèi)習(xí)慣，是生意可持續(xù)發(fā)展的長線平臺(tái)之一。同時(shí)，他認(rèn)為，美妝品類年貨節(jié)期間在貨架電商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放開后，眾多用戶足不出戶，美妝的確定性需求尚未充分釋放，這部分需求到2023年春季，有望進(jìn)一步回暖。

京東平臺(tái)15個(gè)主要類目的GMV下滑在10%左右，表現(xiàn)最佳的是醫(yī)療保健，大漲260%，疫情管控放開之后，消費(fèi)者囤藥，囤醫(yī)療器械的需求釋放十分驚人。

以清潔電器三個(gè)類目：吸塵器，掃地機(jī)器，洗地機(jī)三個(gè)類目為例具體看，畢竟清潔電器是家用電器銷量的重要引擎。618開始，清潔電器大盤下滑。36氪未來消費(fèi)了解到，年貨節(jié)，由于過年前清潔打掃的需求，洗地機(jī)全網(wǎng)有5%左右的同比增長，但是吸塵器、掃地機(jī)都有15%的下滑。

“大家都在買藥。”主戰(zhàn)場(chǎng)在京東平臺(tái)的某家電商家告訴36氪未來消費(fèi)，用戶今年過年最在乎的是“健康”，其他消費(fèi)都要為藥讓路。

而往年年貨節(jié)的主力產(chǎn)品食品和農(nóng)產(chǎn)品，今年在整個(gè)貨架渠道也是10%左右下滑?！氨绕鹈缞y、小家電、服飾、體育戶外這些品類，食品飲料已經(jīng)是優(yōu)等生。”前述導(dǎo)購公司從業(yè)者說，食品禮盒、堅(jiān)果、休閑零食……這些品類都是直播電商的強(qiáng)勢(shì)品類，在貨架渠道表現(xiàn)平平也是預(yù)料之中。

2022年全年，全國網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長4.0%，對(duì)比直播電商兩位數(shù)的增長，貨架電商確實(shí)在存量市場(chǎng)。

直播電商：從增量場(chǎng)走向確定性

2023年貨節(jié)，抖音的GMV同比增長50%+，可算線上渠道之光?？焓帜曦浌?jié)戰(zhàn)報(bào)，突出的是，活躍買家同比去年增長超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增長100%，實(shí)際的GMV增長應(yīng)該也在30%以上。

2023抖音年貨節(jié)時(shí)間為12月28日20點(diǎn)至2023年1月7日。抖音第一網(wǎng)紅東方甄選依然是最大看點(diǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，東方甄選連續(xù)兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分別帶貨2.99億元和2.49億元，整體略低于雙11期間的7.2億。

年貨節(jié)選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車?yán)遄?、耙耙柑等生鮮水果均售出超萬單。

在貨架電商美妝、食品等品類輕微下滑，抖音的美妝品類依然有23%的增長，食品飲料增長高達(dá)86%。

快手電商的年貨節(jié)時(shí)間更長，從2022年12月5日開始一直到1月2日。辛選毫不意外的繼續(xù)包攬帶貨榜top3。辛巴本人在12月24日和25日進(jìn)行了兩場(chǎng)年貨節(jié)直播，后續(xù)的直播，主要是在為新老徒弟們引流漲粉。

2022年12月24日，時(shí)隔60天，辛巴在中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線。辛選公布數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播開播在線人數(shù)瞬間突破180萬，前四款上架產(chǎn)品銷售額超1.12億。據(jù)了解，該場(chǎng)直播10小時(shí)GMV超過14億元，帶貨1400多萬單。辛巴的年貨節(jié)選品，主要是堅(jiān)果、生鮮、奶制品、酒水，搭配一些小家電。

“2022年，美妝賽道國際品牌相繼入駐抖音，抖音的商家供給在不斷擴(kuò)容?！币卓笳J(rèn)為， “貨找人”的直播電商渠道，流量跟著內(nèi)容走。以內(nèi)容觸達(dá)用戶，以“逛”帶動(dòng)短平快的需求發(fā)起，可以帶動(dòng)品牌生意發(fā)展。下一階段，品牌在抖音，內(nèi)容和貨架打通，生意會(huì)越來越有確定性。

SK-II這樣的高端美妝護(hù)膚品牌在2022年12月入駐抖音電商，宣傳海報(bào)上露出“抖音搜索SK-II”，也讓行業(yè)都注意到，美妝大牌對(duì)抖音搜索場(chǎng)景的認(rèn)可。

據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，主要國貨美妝護(hù)膚品牌12月天貓和抖音的GMV依然是增長的，珀萊雅增長45%，華熙生物10%，薇諾娜3%，增量大部分在抖音。而輕微下滑的上海家化，直播渠道相對(duì)較弱。

“我們年底的備貨量和雙11期間差不多?！庇?021年的輕食調(diào)味品牌林小生負(fù)責(zé)人告訴36氪未來消費(fèi)，年貨節(jié)期間他們主要在以短視頻、直播為主的電商平臺(tái)發(fā)力。在抖音、快手等平臺(tái)，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解膩”特點(diǎn)的產(chǎn)品。林小生在抖音上選擇投放的中腰部健身博主，以及在快手上選擇的辛選旗下的多位主播，均為品牌帶來了不錯(cuò)的銷量?！岸桃曨l和直播渠道，我們2023年貨節(jié)期間的銷量同比增長了7倍，2022全銷售額同比增長近11倍。”

“從夏天到現(xiàn)在，抖音搜索渠道流量漲了3倍?！闭劦浇衲陮?duì)直播渠道的最大感受，林小生負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在的抖音，搜索場(chǎng)景越來越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。

淘寶直播方面，李佳琦年貨節(jié)直播節(jié)奏較官方還延長了一些，12月29日開啟第一場(chǎng)，持續(xù)至1月7日。根據(jù)淘寶直播回放顯示，9場(chǎng)直播中的場(chǎng)觀在2000多萬到5000多萬不等。

李佳琦最擅長的還是美妝類目。首場(chǎng)美妝節(jié)共上架145款鏈接，口紅節(jié)共發(fā)布了83個(gè)鏈接，低于雙11的鏈接數(shù)量。而服裝、鞋包和飾品等年貨節(jié)的強(qiáng)勢(shì)品類，不是李佳琦的強(qiáng)項(xiàng)，直播當(dāng)晚上架的9款黃金珠寶單品中，菜百首飾100g的金元寶一分鐘內(nèi)就被秒光。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，菜百首飾就此登上天貓年貨節(jié)珠寶類目的榜單TOP 2。

從已經(jīng)公布的2022年全年數(shù)據(jù)看，全國網(wǎng)上零售額13.78萬億元，同比增長4%。而2022年上半年直播電商GMV3.4萬億，增長47.69%，直播電商依然是整個(gè)線上渠道的希望和增量，直播電商平臺(tái)們，也在想辦法鞏固自身的確定性。

標(biāo)簽： 數(shù)據(jù)顯示 同比增長