導(dǎo)讀：11月11日24點，第十四屆雙11收官。與往年不同的是，今年天貓、京東均未公布具體交易數(shù)據(jù)。近年來，關(guān)于GMV的比拼戰(zhàn)逐漸淡化，直到今年雙11，頭部電商數(shù)據(jù)也已“隱身”。雙11的“低調(diào)”落幕引起一片唏噓，在專家看來，雙11意義已不大，或?qū)S為“普通促銷節(jié)”。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/22s11/）

(資料圖片)

出品｜網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，11月10日20:00至11月11日24點，雙十一全網(wǎng)銷售總金額約為3075.97億元，共產(chǎn)生12億多個包裹，平均客單價為251.16元。分平臺來看，綜合電商平臺中，天貓銷售額占比超60%，京東約占到銷售額的27%，其他平臺分攤剩余份額。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自星圖數(shù)據(jù)）

一、GMV背后的數(shù)據(jù)

1.京東雙11超行業(yè)增速

11月12日凌晨，京東發(fā)布雙11數(shù)據(jù)。京東表示，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。京東雙11期間，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。超2000萬用戶選擇在京東購買家電，Z世代人群已成為家電消費主力，巔峰28小時期間，95后用戶成交額同比增長50%。

京東零售CEO辛利軍表示，“每一個實體經(jīng)濟的參與者都了不起，京東作為實體經(jīng)濟的一員，會攜手每一個伙伴穩(wěn)中求進，在建設(shè)更加了不起的實體經(jīng)濟中貢獻最大的力量?！?/p>

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2021年雙11，京東成交額為3491億元，同比增長28.58%。

2.天貓雙11GMV預(yù)計呈個位數(shù)增長

雙11期間，天貓相繼對外發(fā)布戰(zhàn)報。截至11月10日零點，天貓雙11已有148個成交額增長超100%的品類。不過，直至最后，天貓方面也并未透露最終數(shù)據(jù)，只表示交易規(guī)模與去年持平。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2021年天貓雙11成交額為5403億元，同比增長8.45%。

據(jù)路透財經(jīng)早報報道，阿里巴巴集團選擇不披露其年度雙11購物節(jié)的最終銷售額，這是該公司自2009年開始舉辦該活動以來的第一次，只是表示銷售額與去年一致。外界預(yù)計，該電子商務(wù)平臺的今年雙11的商品交易總額(GMV)持平至實現(xiàn)較低的個位數(shù)增長。去年，阿里巴巴各平臺的GMV增長了8.5%，是有史以來最低的增長率，2020年增幅為26%。在2020年之前，這個節(jié)日是一個為期一天的活動。

此外，據(jù)阿里巴巴11月11日發(fā)布的《2022天貓雙11社會價值報告》顯示，雙十一期間，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨，160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增長35%，4.6萬多款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。綠色生活方式持續(xù)引領(lǐng)潮流，超過1633萬人購買綠色商品，替換裝的購買量同比增加34%，超過700萬人參與了手機回收。

3.唯品會雙11多品類爆發(fā)增長

11月12日，唯品會發(fā)布數(shù)據(jù)報告，10月31日晚8點至11月12日零點，唯品會多種品類出現(xiàn)爆發(fā)增長。數(shù)據(jù)顯示，戶外裝備銷量同比翻倍，戶外桌椅銷量同比增幅高達6倍。自行車銷量同比增長85%，騎行服銷量同比增長近兩倍。從運動穿戴上看，運動衛(wèi)衣銷量同比上漲65%，運動POLO衫銷量同比翻倍。運動羽絨服銷量同比增長30%以上。

數(shù)據(jù)顯示，寵物主糧銷量同比增長94%。寵物健康也牽掛著養(yǎng)寵人的心，寵物強化免疫用品銷量同比增長115%，寵物驅(qū)蟲、寵物醫(yī)療護理銷量均同比上升80%以上。此外，寵物服飾/配飾，銷量同比翻倍。寵物品牌衛(wèi)仕整體銷量上漲67%。

4.抖音雙11貨架電商帶動日均銷量增長156%

11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元?；顒悠陂g該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

5.快手116期間電商短視頻同比增長超515%

11月12日，快手發(fā)布了116心意購物節(jié)數(shù)據(jù)報告。報告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數(shù)同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。

今年116期間（10月20日-11月11日），快手用戶對綠色家電的關(guān)注與需求也在提升。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長8倍，節(jié)能洗衣機GMV同比增長超100%。作為快手一直以來的優(yōu)勢行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)保持了強勢增長。其中農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比去年增長超143%，水果類目增長矚目，同比增長近200%。

6.達達：京東小時購銷售額同比增長80%

11月12日，京東到家發(fā)布11.11終極戰(zhàn)報：11.11期間（10月31日晚8點至11月11日24點），京東小時購銷售額同比增長80%。11月10日晚8點，“巔峰28小時”開啟10分鐘，京東小時購收貨用戶同比去年增長100%。體驗到“小時達、最快分鐘達”服務(wù)的消費者，覆蓋全國超過1800個縣區(qū)市。

此外，超20萬家實體門店通過京東到家、京東小時購參與到今年11.11中來。以“新店增長計劃”為例，小時購渠道的新店11.11期間店均銷售額環(huán)比上月增長超過50%。

7.遙望雙11總GMV達31.87億元

截至2022年11月12日0時0分，遙望總GMV31.87億元，同比增長38.4%；共產(chǎn)生訂單4920萬單，總場觀達9.27億。期間共上架商品3.9萬款，共開播691場，總開播時長達4258小時。其中，單日破5000萬直播12場，單日破千萬直播62場；產(chǎn)生GMV破千萬商品18個，破500萬商品56個，破百萬商品403個。

8.寶尊電商雙11全網(wǎng)成交額215億 同比增長12.3%

截至11日24時，寶尊電商全網(wǎng)成交額215億，同比增長12.3%。2家店鋪成交額過10億，21家店鋪成交額過億元，125家店鋪成交額過千萬；205家店鋪成交額同比超去年店鋪，62家店鋪成家額增速同比超100%，32家店鋪成家額增速同比超去年200%。

9.悠可集團雙11天貓成交額同比增長10%

11月12日，悠可發(fā)布2022年雙11戰(zhàn)報。據(jù)了解，悠可今年雙11共服務(wù)80+品牌，位列阿里系中國美妝市場NO.1，連續(xù)13年雙十一保持兩位數(shù)正增長。天貓平臺仍然是雙11主戰(zhàn)場。今年雙11，悠可在護膚、彩妝、香水香氛等大品類均占據(jù)頭部位置，高端護膚NO.1，高端彩妝TOP5中占3席，香水香氛Top20中占6席，在17個細分品類中均位居榜單前3。

悠可服務(wù)的某高端美妝品牌店鋪直播間，成為淘寶直播首個場觀過千萬的品牌直播間，繼續(xù)蟬聯(lián)天貓大快消店鋪直播間NO.1。同時，悠可在運營的成交過千萬的直播間有18個，均保持快速增長。今年雙11期間，悠可抖音平臺總GMV突破5億元，服務(wù)的韓妝品牌合作伙伴蟬聯(lián)國際高端美妝成交NO.1，有4家成交千萬級的抖音店鋪繼續(xù)保持快速增長。

二、雙11淡了？

每年雙11都有新的變化，而今年最大的變化就是不再公布GMV，此外，實體經(jīng)濟也成為新的關(guān)注點，天貓和京東都在強調(diào)“實體”。不斷蛻變的雙11，今年還呈現(xiàn)出何種特點呢？

1.去GMV或是平臺無奈之舉

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，首先今年雙11，平臺較為克制不存在，平臺還是加大力量在導(dǎo)流買流量，然后怎樣去把它去變現(xiàn)。那么現(xiàn)在的流量，都到都抖快去了。淘寶只能去抖音上挖些主播過來比如羅永浩，這樣把流量倒過來的，所以他們已經(jīng)是某種角度來講，平臺是無奈之舉的，并非克制。

（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，由于電商的規(guī)模已經(jīng)很大了，那么雙十一的增長難免承壓。其次在目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及國際宏觀形勢下，中國的經(jīng)濟發(fā)展也面臨著較大的增長壓力。兩相結(jié)合，作為一次已經(jīng)接近萬億規(guī)模的零售業(yè)大促，商家和平臺的訴求更多還是追求有質(zhì)量的增長，也就是盈利性更好的增長。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，天貓、京東不再公布GMV應(yīng)該會是常態(tài)，例如其實在今年的618，一些平臺也不再開始關(guān)注GMV，這也說明了以流量轉(zhuǎn)化為大促思路的營銷模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2.多平臺直播捕捉紅利 從競爭走向競合

莊帥表示，淘寶、抖音和微信視頻號在直播電商的競爭和變化是本次雙11的比較大的關(guān)注點。淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強的交易習慣，目的性購物為主。抖音和快手以“內(nèi)容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場”能夠高效促進交易，“人”的活躍度很高，但平臺運營的人力成本和獲客成本較高。微信以“人”為核心，強社交和去中心化結(jié)合視頻號內(nèi)容的“場”，構(gòu)建了多觸點的流量生態(tài)，實現(xiàn)了公私域聯(lián)通和線上線下的有效連接，推動直播帶貨轉(zhuǎn)化效率提升，運營成本和獲客成本也更低。

“因此綜合來看，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內(nèi)容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強化和提升的部分。”莊帥解釋道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態(tài)。在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

3.雙11不是創(chuàng)造消費 是提前集中消費

曹磊表示，雙11創(chuàng)造了一個消費時點，但是把前后幾個月的要消費的集中到這個時點來消費，就像我們按哪個商場搞個店慶，搞個大促來，它并不是創(chuàng)造了消費，因為消費者的購買力并沒有太多增長，欲望沒太多增長。所以我們一定要很清楚，我們是在雙11提前預(yù)支的消費，譬如把家里要用的餐巾紙囤、抹布囤了，柴米油鹽醬醋囤了，囤了半年，一直囤到618，再去囤。預(yù)支的錢集中消費，這點要深刻地認識到。

4.雙11的“邊際效應(yīng)”遞減 挑戰(zhàn)長期內(nèi)存在

曹磊表示，今年雙11不管天貓還是京東，是否關(guān)注質(zhì)量增長，從目前各家披露的數(shù)據(jù)和信息來看，還看不出來。其實對電商平臺的指標來講，那就是流量轉(zhuǎn)化，流量變現(xiàn)是誰的，GMV就更高，誰貨賣得更多，誰拿的廣告費傭金就多。比如阿里最大的收入還是來自他的廣告費，并不是來自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產(chǎn)品，讓商家去買。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，雙11本身是促銷活動，從營銷的角度來講，它會逐步的“邊際效應(yīng)”遞減，它已經(jīng)沒有像原來那樣的重大影響力了，品牌的參與度也會弱化，消費者的興趣在淡化，逐步的雙11，它會慢慢變成一個平常促銷活動，特別已經(jīng)延續(xù)到十多年了，基本差不多了，這個如果再繼續(xù)搞的話，意義和價值都不是很大。

（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠）

莊帥指出，雙十一未來增長的挑戰(zhàn)在將在較長一段時間內(nèi)存在。其次是新的技術(shù)應(yīng)用，例如元宇宙在電商領(lǐng)域的應(yīng)用和變革、無人駕駛技術(shù)對物流配送的影響、5G的普及帶來的更多智能設(shè)備聯(lián)網(wǎng)等都將帶來新的電商平臺模式。

5.雙十一的競爭最終走到供應(yīng)鏈競爭的本質(zhì)上

陳虎東表示，雙十一是否會淡化再談，有沒有這個稱謂其實也不是主要的。主要的是整個市場關(guān)系正在發(fā)生變化，說到底，電商在雙十一這樣的所謂電商節(jié)中進行的競爭，最后都會走到供應(yīng)鏈競爭的本質(zhì)上去，考驗的其實都是后端的實力，也就是整體的實力。

“電商本身就是一個場景較為完善的履約平臺，但是目前隨著電商模式的轉(zhuǎn)變，更多的是在后端供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)方面投入關(guān)注的重點，所以各個品牌或者平臺都在夯實后端的基礎(chǔ)，體現(xiàn)出來一定的務(wù)實精神。這也充分說明目前各大電商平臺在營銷定位方面，發(fā)生了變化。平臺和眾多商家在目前的階段，其實正在重構(gòu)交易關(guān)系，消費疲軟、后疫情、消費新狀況等等元素，其實在這種重構(gòu)的過程中占據(jù)了主因，各方因此都走向理性。”陳虎東補充道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

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