（原標(biāo)題：行業(yè)觀(guān)察｜京東電器“逆行”？線(xiàn)下比線(xiàn)上更便宜，要進(jìn)一步向低線(xiàn)城市下沉）

京東集團(tuán)（09618.HK；JD.US，下稱(chēng)“京東”）正在“逆行”。

(資料圖)

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，在全國(guó)家電市場(chǎng)中，線(xiàn)上渠道的比例（57.8%）已經(jīng)高于線(xiàn)下渠道（42.2%），但京東目前仍在發(fā)力線(xiàn)下渠道，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年布局?jǐn)?shù)萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。

甚至，在“6·18”期間，京東城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）的部分產(chǎn)品比線(xiàn)上還要便宜。

京東為什么要“逆行”？

京東在“逆行”

部分產(chǎn)品線(xiàn)下的價(jià)格比線(xiàn)上還低

京東正在發(fā)力攻打線(xiàn)下渠道。

在“6·18”期間，京東在成都市的首家城市旗艦店迎來(lái)了試營(yíng)業(yè)。

紅星資本局探訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在家電品牌打出618低價(jià)的同時(shí)，京東城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）還額外給予了補(bǔ)貼，部分家電產(chǎn)品的最終價(jià)格甚至比線(xiàn)上渠道還要低。

京東城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）

以美的的一款空調(diào)（KFR-35GW/BP3DN8Y-YA102（1））為例，在同為1.5匹的情況下，京東APP上自營(yíng)店的到手價(jià)為3375元，而在店內(nèi)，疊加品牌和京東的活動(dòng)后價(jià)格可以低至2849元。

也就是說(shuō)，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的價(jià)格差距超過(guò)500元。

不過(guò)，紅星資本局了解到，京東城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）的價(jià)格比線(xiàn)上渠道低或只是一時(shí)的，根據(jù)京東的戰(zhàn)略，城市旗艦店會(huì)與京東線(xiàn)上產(chǎn)品同品、同價(jià)、同服務(wù)。

京東城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴紅星資本局，現(xiàn)在是因?yàn)殚_(kāi)業(yè)沖銷(xiāo)量，后面就不會(huì)再有類(lèi)似的活動(dòng)力度了。

事實(shí)上，這一城市旗艦店的活動(dòng)只是京東對(duì)線(xiàn)下渠道“下血本”的縮影之一。

京東家電家居的相關(guān)負(fù)責(zé)人向紅星資本局介紹，京東預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)在全國(guó)布局30家京東MALL、200家城市旗艦店以及超過(guò)2.5萬(wàn)京東家電專(zhuān)賣(mài)店和家居專(zhuān)賣(mài)店。

為何“逆行”？

原因：消費(fèi)習(xí)慣、整體效益或更好

京東城市旗艦店的運(yùn)營(yíng)方為京東五星電器集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“五星電器集團(tuán)”）。

早在2019年4月、2020年二季度時(shí)，京東先后通過(guò)現(xiàn)金、繼承債務(wù)等方式，以27.18億元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)了五星電器集團(tuán)的前身——江蘇五星電器有限公司，后改名為五星電器集團(tuán)。

官網(wǎng)顯示，五星電器1998年創(chuàng)立于南京，是中國(guó)家電連鎖第三強(qiáng)企業(yè)。在蘇、浙、皖、豫、川、滇、湘、桂等省擁有各類(lèi)門(mén)店超1100家。

可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)京東收購(gòu)五星電器集團(tuán)就是奔著其線(xiàn)下渠道來(lái)的。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，時(shí)任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵曾稱(chēng)，“（五星電器）這些門(mén)店與目前已有的1.5萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店一起，將在線(xiàn)下再造一個(gè)京東家電?！?/strong>

紅星資本局注意到，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的報(bào)告顯示，2022年，全國(guó)家電市場(chǎng)的線(xiàn)上渠道占比從2021年的51.6%升至57.8%，而線(xiàn)下渠道占比從48.4%下降至42.2%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，線(xiàn)上渠道、線(xiàn)下渠道已經(jīng)從分庭抗禮轉(zhuǎn)變?yōu)榍罢吒紦?jù)優(yōu)勢(shì)，那為什么京東還要“逆行”去構(gòu)筑更多的線(xiàn)下渠道？

京東家電家居的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，消費(fèi)者在選購(gòu)家電、家居生活用品時(shí)，除了價(jià)格，看得見(jiàn)、摸得著的直觀(guān)體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物決策也至關(guān)重要。特別是高價(jià)值、重決策、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者依然會(huì)選擇先到線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，線(xiàn)下門(mén)店能吸引到更多對(duì)網(wǎng)購(gòu)不信任或年長(zhǎng)的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者進(jìn)店后大概率會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)更多商品。整體來(lái)看，效益或比線(xiàn)上大。

京東城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）

自營(yíng)+加盟的全覆蓋打法

未來(lái)將進(jìn)一步向低線(xiàn)城市下沉

目前，京東家電家居的線(xiàn)下業(yè)態(tài)分為兩種，所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)也不相同。

一種是自營(yíng)業(yè)態(tài)，以京東MALL、超體、城市旗艦店為主的自營(yíng)業(yè)態(tài)；另一種是加盟業(yè)態(tài)，如家電專(zhuān)賣(mài)店、家居專(zhuān)賣(mài)店以及家電家居融合專(zhuān)賣(mài)店。

其中，京東MALL、超體、城市旗艦店等京東自營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店主要聚焦于1-4線(xiàn)城市，要以京東MALL為核心去打造每一座城市的“頭號(hào)潮玩科技中心”。

有知情人士向紅星資本局透露，不同城市的不同京東城市旗艦店可能會(huì)根據(jù)自己的需求來(lái)推出相關(guān)的課程。

以城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）為例，該店內(nèi)有美食體驗(yàn)區(qū)，會(huì)開(kāi)展一些社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如教他人做飯菜，也會(huì)配合京東的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如二十四節(jié)氣活動(dòng)等。

城市旗艦店（萬(wàn)年場(chǎng)）店內(nèi)，工作人員正在講解產(chǎn)品

除了京東自營(yíng)的線(xiàn)下門(mén)店外，其他加盟門(mén)店則主要聚焦于縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，兩者互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了從一線(xiàn)省會(huì)城市到二至四線(xiàn)城市，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的線(xiàn)下門(mén)店全覆蓋。

同時(shí)，紅星資本局注意到，京東對(duì)下沉市場(chǎng)越發(fā)重視。

在2022年的年度報(bào)告中，京東稱(chēng)，其將進(jìn)一步向低線(xiàn)城市下沉，那里有數(shù)億消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)擁有不斷增長(zhǎng)的需求但未被滿(mǎn)足。

紅星新聞?dòng)浾?楊佩雯

編輯 余冬梅