日本社會(huì)學(xué)家三浦展結(jié)合對(duì)日本“3·11”大地震后的社會(huì)觀察，提出了“第四消費(fèi)時(shí)代”，即人們?cè)诮?jīng)歷了消費(fèi)社會(huì)充分的發(fā)展過(guò)程之后，社會(huì)上逐漸興起了低欲望、樂(lè)于共享、重視環(huán)保的消費(fèi)理念。

在當(dāng)時(shí)，主流觀點(diǎn)普遍認(rèn)為中國(guó)還處于大眾化消費(fèi)高潮的第二消費(fèi)時(shí)代。然而過(guò)去幾年的現(xiàn)實(shí)情況，推動(dòng)了新一代年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，中國(guó)社會(huì)也逐漸開(kāi)始向第四消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)。

(資料圖)

01｜絕對(duì)省錢(qián)與精細(xì)消費(fèi)

事實(shí)上，省錢(qián)有道從來(lái)都是我們的傳統(tǒng)美德。成長(zhǎng)于物質(zhì)生活條件貧乏時(shí)代的老一輩人，從小就養(yǎng)成了錢(qián)要攢起來(lái)慢慢花的理念，比如有錢(qián)了要么存銀行，要么買(mǎi)黃金，比如能在家里做飯絕不下館子，再比如買(mǎi)東西砍價(jià)砍到極致、甚至重價(jià)格輕品質(zhì)——誰(shuí)小時(shí)候家里的冰箱不是塞滿了父母在超市特價(jià)時(shí)買(mǎi)回的果蔬肉蛋，誰(shuí)又沒(méi)有過(guò)家里裝著最貴的空調(diào)、夏天乘涼卻全靠蒲扇的經(jīng)歷呢？

這屆年輕人，雖然也主打節(jié)省，但是和上一代人的消費(fèi)觀有著很大的不同，將規(guī)劃做到極致、以最少錢(qián)玩最多景點(diǎn)的“特種兵式旅游”的是他們，為追逐自己喜歡明星的演唱會(huì)而一擲千金的也是他們。省錢(qián)和消費(fèi)之間，看似矛盾卻又共存于一身。

這在心理學(xué)上，被稱為“心理賬戶”。意思是人們會(huì)把各種支出或收益劃分到心中不同的賬戶中，而這些賬戶大多數(shù)時(shí)候是不互通的。不惜重金看演唱會(huì)和奢華的旅游，顯然在很多年輕人心中被放到了不同的心理賬戶，能極簡(jiǎn)的極簡(jiǎn)，該享受的享受，涇渭分明，和老一輩消費(fèi)者“手里有錢(qián)，心里不慌”的絕對(duì)節(jié)省有著本質(zhì)的不同。

如果究其原因，其實(shí)并不復(fù)雜。老一輩是物質(zhì)不豐富時(shí)代的被動(dòng)理性消費(fèi)，表現(xiàn)在日常生活開(kāi)支上極度節(jié)省，可以稱之為“絕對(duì)省錢(qián)”。而年輕一代消費(fèi)者是物質(zhì)極大豐富時(shí)代的主動(dòng)理性消費(fèi)，并非不花錢(qián)而是“能省則省，該花就花”，可以稱之為“精細(xì)消費(fèi)”。

02｜魚(yú)和熊掌兼得

細(xì)究起來(lái)，“絕對(duì)省錢(qián)”和“精細(xì)消費(fèi)”，其實(shí)并沒(méi)有誰(shuí)高誰(shuí)低。前者讓父母?jìng)兎e攢了足夠的財(cái)富，而后者讓年輕消費(fèi)者尋找到了省錢(qián)與享受之間的平衡。

但是，我們也應(yīng)該同時(shí)看到，“絕對(duì)省錢(qián)”和“精細(xì)消費(fèi)”表面看起來(lái)都是理性消費(fèi)，然而細(xì)究起來(lái)兩者間有著本質(zhì)的不同。

消費(fèi)者王綺最近就因?yàn)榧依锏呐f房裝修，和媽媽產(chǎn)生了分歧。王琦認(rèn)為，房子裝修是個(gè)長(zhǎng)久的工程，一定要按照自己心意，打造出滿意的“Dream House”，至于成本不是最重要的。而一向節(jié)儉的媽媽則認(rèn)為，還是要量力而行，盡量不要超出預(yù)算太多。母女倆為諸如瓷磚的材質(zhì)、家具的選擇、水電的改造等等細(xì)節(jié)，爭(zhēng)論得面紅耳赤，鬧得很不愉快，甚至彼此間有很長(zhǎng)一段時(shí)間不再說(shuō)話。

僵局在裝修進(jìn)行到購(gòu)買(mǎi)家電家居產(chǎn)品時(shí)被打破，母女倆奇妙地達(dá)成了一致。她們不約而同地向?qū)Ψ椒窒砹俗约旱摹懊丶薄耘f換新。

“我沒(méi)想到媽媽也知道通過(guò)以舊換新的方式換家電更劃算，而且還分享了她的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?！蓖蹙_說(shuō)，媽媽提醒她家電換新有學(xué)問(wèn)，一不留神就是坑，比如有些銷售渠道只有幾款特定的產(chǎn)品型號(hào)支持以舊換新，可選擇的范圍太小了。再比如洗衣機(jī)、冰箱等大家電，回收師傅有可能會(huì)要求額外付搬運(yùn)費(fèi)、拆機(jī)費(fèi)。還有的師傅送貨時(shí)直接放下電視、洗衣機(jī)就走，需要再自行打電話給客服預(yù)約安裝時(shí)間等等。

還有她身邊的一些朋友們，因住在老城區(qū)沒(méi)有電梯，舊家電家居產(chǎn)品處理難度相對(duì)更高，往往會(huì)面臨搬運(yùn)下樓困難、拆舊垃圾清理難的問(wèn)題，1米8的床墊別說(shuō)搬下樓，從床上抬到客廳都費(fèi)勁，收舊還要給師傅單加錢(qián)，錢(qián)給少了人家還不愿搬。舊馬桶的處理也有類似的情況，大多數(shù)社區(qū)物業(yè)都不允許把舊馬桶直接放到小區(qū)的公共垃圾桶，如果要找人扔到小區(qū)外的垃圾處理站，還需要額外支付一筆較高的代扔費(fèi)。

雖然媽媽說(shuō)的這些，自己都研究過(guò)，但是王綺還是認(rèn)真地和媽媽協(xié)商討論，并成功“避雷”。“其實(shí)我心里早有定論，只是很享受和媽媽商量討論的過(guò)程，這讓我倆本來(lái)緊張的關(guān)系又恢復(fù)到正常了?！蓖蹙_說(shuō)，母女倆一起捧著手機(jī)，選定了一臺(tái)新的65英寸大電視，家里的舊電視則以舊機(jī)折舊抵扣和新機(jī)補(bǔ)貼優(yōu)惠形式一共折扣了450塊錢(qián)?！跋聠蔚诙欤渌蛶煾堤崆奥?lián)系后就帶著新電視上門(mén)了，舊電視同步拆除，又幫我們把新電視安裝好，整個(gè)過(guò)程不到一小時(shí)。”對(duì)于這次消費(fèi)體驗(yàn)，王綺和媽媽都很滿意。

王綺后來(lái)和媽媽又一起選購(gòu)了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、馬桶等家電家居商品，都是用以舊換新的方式。其中，馬桶最有驚喜，不但把舊馬桶免費(fèi)拆走代扔了，而且還把地上的灰塵都清理干凈了?！耙耘f換新這種方式一沒(méi)有資源浪費(fèi)、二不用自己清理、三買(mǎi)新的還便宜，魚(yú)和熊掌兼得，誰(shuí)會(huì)不愛(ài)呢？”王綺說(shuō)，更換家電家居的過(guò)程讓母女倆都滿意，簡(jiǎn)直可以稱為是一場(chǎng)完美的無(wú)代溝消費(fèi)。

03｜誰(shuí)跑贏了新消費(fèi)時(shí)代？

代表著年輕一代精細(xì)消費(fèi)的王綺和代表著絕對(duì)省錢(qián)的媽媽，為何可以在以舊換新上達(dá)成消費(fèi)觀的統(tǒng)一？

在行業(yè)資深媒體看來(lái)，一是人在消費(fèi)時(shí)天然追求更便宜、更好用，所以有了物美價(jià)廉一說(shuō)；二是企業(yè)的發(fā)展推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展，一些企業(yè)的模式成為社會(huì)的基本范式，并推動(dòng)著消費(fèi)觀念的變化。

以舊換新本身并不算新鮮，但此前由于套路太多而一直不太讓消費(fèi)者滿意。近年來(lái)，隨著京東等渠道的持續(xù)“加磅”，以舊換新已經(jīng)成為家電家居消費(fèi)的主流選擇。作為行業(yè)推動(dòng)者之一，京東早在2016年就針對(duì)家電品類上線“以舊換新”服務(wù)，并先后上線了包含大小家電在內(nèi)的超過(guò)100個(gè)細(xì)分類目。截至今日，京東家電家居的以舊換新服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)95%以上城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)。

今年，京東更是在家電家居以舊換新上進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，率先開(kāi)通了床墊、馬桶等消費(fèi)者過(guò)往以舊換新時(shí)容易被“套路”的大件家具、建材品類，并提供免費(fèi)上門(mén)拆舊清運(yùn)服務(wù)，再次領(lǐng)先行業(yè)。特別是在618期間，京東針對(duì)家電家居品類，推出以舊換新至高補(bǔ)貼20%、大部分家電家居品類送新取舊一步到位，并給到消費(fèi)者免費(fèi)上門(mén)、免費(fèi)拆舊、免費(fèi)搬運(yùn)的“三免服務(wù)”。其中，電視、冰箱、洗衣機(jī)、床墊、馬桶等品類可為消費(fèi)者提供送、裝、拆、清的一體化服務(wù)，全面升級(jí)用戶服務(wù)體驗(yàn)。

與其他消費(fèi)渠道相比，京東的以舊換新有著屬于自己的特色：一是將補(bǔ)貼做實(shí)，不是消費(fèi)券、購(gòu)物券，而是現(xiàn)成的補(bǔ)貼，給消費(fèi)者“真金白銀”的換新實(shí)惠；二是貫通服務(wù)，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、床墊、馬桶等商品送新取舊的一站式服務(wù)，將以往需要多次上門(mén)才能完成的服務(wù)流程，縮減至只需要1-2次，這讓傳統(tǒng)老生常談的以舊換新時(shí)效性問(wèn)題，得以徹底解決；三是將服務(wù)范圍拓寬，在“三免服務(wù)”基礎(chǔ)上增加六大保障，不限品牌、不限渠道、不限年限均可在京東換新。

這樣獨(dú)樹(shù)一幟的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一方面得益于京東整合了內(nèi)部的物流、供應(yīng)鏈能力，另一方面也是京東借助外部廠商、服務(wù)商資源，內(nèi)外部共同發(fā)力，不僅讓京東“跑”贏了新消費(fèi)時(shí)代，更與利益相關(guān)方一起構(gòu)建了一道強(qiáng)有力的護(hù)城河?？梢哉f(shuō)，京東的以舊換新服務(wù)既滿足了價(jià)格導(dǎo)向的絕對(duì)省錢(qián)型消費(fèi)者，也讓既要省錢(qián)更要省心的精細(xì)型消費(fèi)者得到了超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，成為兩種消費(fèi)觀念共同的最優(yōu)選擇。

04｜結(jié)語(yǔ)

三浦展曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“從時(shí)代的角度來(lái)看，第四消費(fèi)時(shí)代是一種進(jìn)化?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。一方面，消費(fèi)者的需求不再是單一的，而往往是復(fù)合型的，比如精細(xì)消費(fèi)就體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)、更高品質(zhì)和服務(wù)的追求。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)上下“求索”，同時(shí)跨界企業(yè)增多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

面對(duì)變化更猛烈、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的邏輯也在轉(zhuǎn)變。未來(lái)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是服務(wù)力和商品力。服務(wù)一直是京東的投入重心。過(guò)去5年，京東零售在用戶服務(wù)方面的投入已近800億元。當(dāng)前，京東已擁有超200項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)，行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有服務(wù)80余項(xiàng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，真正務(wù)實(shí)的企業(yè)，要推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，為社會(huì)厘定標(biāo)準(zhǔn)，讓供應(yīng)商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者都從中受益。隨著以舊換新服務(wù)的升級(jí)，京東正逐步提升中國(guó)家電家居的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以下游消費(fèi)者為中心帶動(dòng)服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)廠商以及其他零售商為行業(yè)尋找新的增長(zhǎng)路徑，更以好產(chǎn)品、好服務(wù)為第四消費(fèi)時(shí)代所代表的精細(xì)消費(fèi)提供支撐。

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