直播電商的熱風(fēng)刮了兩三年,行業(yè)三大巨頭已陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)。
交個(gè)朋友和遙望科技通過(guò)借殼的方式曲線上市,前者于去年8月和港股上市公司世紀(jì)??七_(dá)成深度合作,綁定旗下所有賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)權(quán)和所屬權(quán);后者在2019年被A股首家上市的鞋業(yè)公司星期六股份有限公司全資收購(gòu)后,于去年10月,把“星期六”變更為“遙望科技”。
直到今年1月,港股上市公司新東方在線擬改名為“東方甄選控股有限公司”。三家頭部直播電商公司拉開資本市場(chǎng)大戰(zhàn)。
(相關(guān)資料圖)
正值各上市公司業(yè)績(jī)披露期,本文對(duì)比三家上市的直播電商頭部公司過(guò)年一年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),它們正處于快速成長(zhǎng)期,有的追求規(guī)模,有的追求利潤(rùn),遙望遠(yuǎn)超東方甄選8倍的規(guī)模,利潤(rùn)卻不及后者一半。同時(shí),它們?cè)谥鞑ミ\(yùn)營(yíng)方法論、供應(yīng)鏈能力和商業(yè)模式下實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展。
剁主還觀察到,董宇輝與東方甄選主賬號(hào)(粉絲2937萬(wàn))的綁定正在減弱,2月初休假歸來(lái)的他轉(zhuǎn)至旅游矩陣號(hào)“東方甄選看世界”上。只有74.5萬(wàn)粉絲的看世界,直播間最高達(dá)7萬(wàn)左右,直逼東方甄選主號(hào)。
東方甄選直播團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演張健在抖音評(píng)論區(qū)透露,從三月開始,看世界每周四天播出,一周一個(gè)城市,之后,關(guān)于“看世界”自營(yíng)線路也會(huì)上線。
酒旅消費(fèi)客單價(jià)高,加上2023年是旅游消費(fèi)恢復(fù)的大年,外界猜測(cè),新東方或?qū)⑼ㄟ^(guò)“看世界”再造一個(gè)“東方甄選”。
遙望遠(yuǎn)超東方甄選8倍的規(guī)模
利潤(rùn)卻不及一半
從去年全年GMV規(guī)模角度對(duì)比,遙望以150億元的規(guī)模完勝70-80億元的交個(gè)朋友和約48億元的東方甄選。
1月30日晚,遙望科技發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告,透露2022年相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV約150億元。
1月12日,交個(gè)朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀接受媒體專訪時(shí)表示,交個(gè)朋友預(yù)計(jì)2022年全年直播總銷售額為70-80億元,同比2021年的50億元有較大增長(zhǎng)。
東方甄選去年全年GMV約48.246億元。1月中旬,東方甄選母公司新東方也發(fā)布了2023財(cái)年中期業(yè)績(jī),財(cái)報(bào)顯示,2022年6月至11月,新東方在線商品交易總額(GMV)達(dá)到48億元,以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收為17.658億元。又據(jù)去年8月,新東方在線披露截至2022年5月31日的2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為2460萬(wàn)元(業(yè)務(wù)從去年12月試點(diǎn)開始)。
但利潤(rùn)率卻有極大差距,遙望全年的凈利潤(rùn)與東方甄選半年的凈利潤(rùn)相差兩倍多。遙望預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.7億元。新東方在線發(fā)布6月-11月的2023財(cái)年中期(東方甄選6月開始走紅)數(shù)據(jù),期內(nèi)凈利5.85億元。
關(guān)于交個(gè)朋友去年的凈利潤(rùn)率尚未可知,但去年8月,二級(jí)市場(chǎng)資訊媒體格隆匯曾在交個(gè)朋友與世紀(jì)??迫诤闲己蠼o出估算分析:世紀(jì)??圃谖磥?lái)12個(gè)月內(nèi)完成不低于50億元的結(jié)算GMV,預(yù)計(jì)將為其帶來(lái)不低于2.5億元的凈利潤(rùn)。再考慮公告里提到的抖音將為其進(jìn)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還和根據(jù)結(jié)算GMV進(jìn)行資源支持,世紀(jì)??埔虼水a(chǎn)生的凈利潤(rùn)可能不低于3億元-3.5億元。
行業(yè)要規(guī)模還是要利潤(rùn)?
造成上述結(jié)果的主要原因,剁主試圖從3個(gè)角度進(jìn)行分析。
首先要規(guī)模還是要利潤(rùn)。
優(yōu)先選擇擴(kuò)張還是穩(wěn)保盈利往往是隨大勢(shì)而動(dòng),這跟入駐直播帶貨行業(yè)的早晚有很大關(guān)系。
在遙望、交個(gè)朋友進(jìn)入直播帶貨行業(yè)時(shí),面臨著小MCN總要發(fā)展擴(kuò)大才能博得活下去的希望。當(dāng)時(shí)行業(yè)唯GMV論,平臺(tái)迷戀數(shù)字記錄“秀肌肉”,主播依靠“GMV”獲取更高的坑位費(fèi)和議價(jià)權(quán)。因此,他們一直在用平臺(tái)化的思維模式,把業(yè)務(wù)迅速規(guī)?;热邕b望,無(wú)論是從明星主播到“明星+IP”的雙引擎驅(qū)動(dòng)邏輯,還是在抖快淘的跨平臺(tái)布局,都是處在快速擴(kuò)張期。
東方甄選進(jìn)入直播電商行業(yè)時(shí),處于新東方轉(zhuǎn)型時(shí)期,更為保守地堅(jiān)持利潤(rùn)至上的方式,公司并非MCN的定位,主播是員工,流量靠自然驅(qū)動(dòng),成本低,加上公司大力投入自營(yíng),采用包銷形式,因此,毛利率、凈利潤(rùn)率相對(duì)更高。最重要的是,直播帶貨行業(yè)GMV的虛假繁榮泡沫正破,東方甄選趕上了行業(yè)為追求商品價(jià)值轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化直播”的紅利快車。
其次捧自有主播還是簽知名主播。在持續(xù)培養(yǎng)主播這關(guān),三家公司都在培養(yǎng)在業(yè)內(nèi)極具差異化的直播梯隊(duì)。差別最大的是遙望和東方甄選,一群明星和一個(gè)董宇輝,成本顯而易見。
談及遙望科技,總離不開“明星、藝人主播”這一濃重的標(biāo)簽。遙望建立了以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍(lán)等為代表的30余位明星主播梯隊(duì),剁主關(guān)注到,去年下半年,通過(guò)綜藝節(jié)目翻紅的李智楠、趙櫻子等明星成為新加入主播。
賈乃亮、黃子韜、張柏芝等大部分明星藝人首戰(zhàn)直播帶貨GMV均超過(guò)1億元,賈乃亮場(chǎng)均GMV一直穩(wěn)定在千萬(wàn)以上。
從商業(yè)邏輯上來(lái)看有明顯的好處,近兩年經(jīng)過(guò)從娛樂(lè)圈到電商圈的野蠻生長(zhǎng),大眾對(duì)明星主播的評(píng)判維度不再只有流量和熱度,還有可持續(xù)傳播的營(yíng)銷價(jià)值、更高信賴度的商業(yè)價(jià)值等,可以持續(xù)為直播電商輸入更多新鮮血液。
但同樣有著極大劣勢(shì)。遙望入局直播電商早,最初和明星藝人簽約時(shí),分成比例極為不均,公司還需要投入投流、選品、運(yùn)營(yíng)、人力等成本。據(jù)新腕兒透露,去年,賈乃亮和遙望的分成比例是八二分。這也是2022年末遙望恢復(fù)“藝人+素人”雙輪驅(qū)動(dòng)的原因。
同時(shí),把控和運(yùn)營(yíng)明星有著高額的成本,特別是當(dāng)圍繞單一大主播進(jìn)行核心力量配置時(shí),往往導(dǎo)致內(nèi)部資源浪費(fèi)、業(yè)務(wù)方向單一,沒有效率。為了服務(wù)這些達(dá)人們,新腕兒數(shù)據(jù)顯示,遙望的綜合管理成本增加了7000-8000萬(wàn)元,較20年接近翻倍。
2022年,通過(guò)遙望云系統(tǒng)上線、直播流程標(biāo)準(zhǔn)化的梳理、儲(chǔ)備大量主播藝人資源,引入大量供應(yīng)商。但在遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟看來(lái)并不夠好,今年初,他在內(nèi)部信中發(fā)怒,痛批管理層分工不合理,系統(tǒng)、時(shí)間利用率低、浪費(fèi)嚴(yán)重,并強(qiáng)調(diào)2023年直播運(yùn)營(yíng)提效。
東方甄選從未啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù),所有主播來(lái)自于網(wǎng)紅老師的培養(yǎng),依靠高薪資、股權(quán)激勵(lì)支付主播成本,主播分成較低,是利潤(rùn)率保持不錯(cuò)的因素之一。當(dāng)前核心主播包括董宇輝、Yoyo、頓頓、七七等,陸續(xù)加入了彤彤、天權(quán)、鵬鵬、超鳳等主播。新人主播往往從“美麗生活”等副號(hào)進(jìn)行直播鍛煉,由成熟主播作為“師父”以一帶多的形式培養(yǎng),等主播成熟后,再前往“東方甄選”主號(hào)直播。
交個(gè)朋友目前也是“藝人+素人”雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面,依托羅永浩個(gè)人IP,獨(dú)家簽約了70多個(gè)素人主播,被分配在交個(gè)朋友矩陣號(hào)但當(dāng)“主理人”的角色。
另一方面,和遙望培養(yǎng)明星不同,交個(gè)朋友藝人的重點(diǎn)放在語(yǔ)言工作者身上,繼李誕以簽約主播的身份直播帶貨后,交個(gè)朋友方向剁主透露,會(huì)繼續(xù)長(zhǎng)線簽約脫口秀藝人直播帶貨。
最重要的是供應(yīng)鏈。東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品眾多,傭金率的議價(jià)權(quán)較高,是保持其高利潤(rùn)率的重要因素。
6個(gè)月內(nèi),東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品推出65款,平均每月推出10款新品。財(cái)報(bào)顯示,2022年6月-11月,東方甄選第三方產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達(dá)7020萬(wàn)單,半年內(nèi),自營(yíng)品帶來(lái)的收入超10億元。在抖音垂類榜單中,東方甄選多款自營(yíng)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)第一名位置。截至1月31日,東方甄選自營(yíng)烤腸已推出3種口味,售出244.8萬(wàn)單。
電話會(huì)中透露,東方甄選擬通過(guò)入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商來(lái)做自營(yíng)產(chǎn)品。今年1月,東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元,用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。
談及自營(yíng)產(chǎn)品為何是東方甄選大力發(fā)展的方向,在電話會(huì)上,新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示,由于東方甄選之于新東方在線是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型,主要投入仍在人員方面,未來(lái)東方甄選可能會(huì)做更多的自營(yíng)品,這樣自營(yíng)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括主播都會(huì)有持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。目前,東方甄選建立了20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。
遙望選擇砸數(shù)十億做數(shù)字化供應(yīng)鏈,目前涵蓋美妝、食品等數(shù)十個(gè)類目,累計(jì)幾十萬(wàn)個(gè)SKU,苦錢在在美妝、酒水等有明顯的優(yōu)勢(shì)議價(jià)能力;交個(gè)朋友則是主打嚴(yán)選商品,同樣把所有貨盤做成SAAS系統(tǒng)供應(yīng)鏈,貨品池SKU超70萬(wàn),東方甄選、瘋狂小楊哥的一部分貨盤就是由交個(gè)朋友提供的。
未來(lái)擴(kuò)展方向:賬號(hào)矩陣+出海
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展,矩陣是三家公司共同的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)主線。他們面臨的現(xiàn)狀是,各大平臺(tái)流量整體增長(zhǎng)已到天花板,直播電商公司擴(kuò)大自身規(guī)模的邏輯一部分在跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng),另一部分則是加強(qiáng)旗下頭部主播成交額變?yōu)椴粩嘣鲈O(shè)新直播間、新品類,增加直播時(shí)長(zhǎng)。
首先是東方甄選。目前,東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒在內(nèi)的六個(gè)賬號(hào)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年1月,看世界在僅播9天且只有6天有小黃車的情況下同比增長(zhǎng)56.8%,平均開播日GMV 1200萬(wàn)元,客單價(jià)區(qū)間在千元-萬(wàn)元。
關(guān)鍵在于,董宇輝是“看世界”的主力主播。不難發(fā)現(xiàn),看世界的定位與董宇輝的流量、專業(yè)背景、知識(shí)背景和自身經(jīng)歷都吻合,賬號(hào)潛力最大。
更值得注意的是,東方甄選主賬號(hào)則正在“去輝化”,據(jù)互聯(lián)商務(wù)觀察數(shù)據(jù)顯示,今年1月,東方甄選主號(hào)GMV5.91億,抖音排名第一,特別是前15天,日均GMV超過(guò)4800萬(wàn)元,同比有超過(guò)20%增長(zhǎng)。而在此期間,董宇輝休息了12天。不難看出,主號(hào)整體GMV與董宇輝綁定正減弱。
遙望的擴(kuò)張則以在平臺(tái)孵化自營(yíng)IP直播間為主,在抖音、快手開設(shè)“遙望未來(lái)站”“遙望幸福站”后,去年11月,在淘寶開設(shè)“遙望夢(mèng)想站”,并在雙11期間完成破億,在運(yùn)營(yíng)IP賬號(hào)的時(shí)候,遙望合作的藝人會(huì)作為助陣嘉賓,進(jìn)入到遙望IP直播間。背后是藝人開播頻率有限,團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的增量速度容易放緩,自營(yíng)IP直播間則可以滿足最核心的目的——追求增量的穩(wěn)定性。
交個(gè)朋友則把重點(diǎn)放在細(xì)化直播間品類矩陣上,交個(gè)朋友有13個(gè)品類直播間,其中,服飾類直播間就有四五個(gè)。
同時(shí),這些上市直播電商公司紛紛看準(zhǔn)海外帶貨。
在1月17日電話會(huì)上,東方甄選透露,東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力,目前上線的自營(yíng)品中,已包括泰國(guó)榴蓮、泰國(guó)黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品,在質(zhì)量、價(jià)格方面具有突出優(yōu)勢(shì)。
目前,交個(gè)朋友也發(fā)展出了海外業(yè)務(wù),主要做三件事,第一件是營(yíng)銷,特別是網(wǎng)紅營(yíng)銷;第二件是 CPS 帶貨,即幫助品牌方去找達(dá)人帶貨;第三件則是幫助品牌解決 TikTok 平臺(tái)上的直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營(yíng)等。
不難看出,目前三個(gè)直播電商公司都分發(fā)出獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的能力,但在資本市場(chǎng)的牌桌上,它們的生命力有多久,未來(lái)盈利能力是否有可持續(xù)提升空間?發(fā)展前景值得持續(xù)關(guān)注。
標(biāo)簽: 交個(gè)朋友 數(shù)據(jù)顯示 資本市場(chǎng)
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2023-02-09 09:47
原標(biāo)題:全球連線丨這座“基因庫(kù)”解碼了600年前的青花料配方青花瓷是中華文明與阿拉伯文明互相碰撞融合的產(chǎn)物,尤以元明清時(shí)期的景德鎮(zhèn)青花瓷
2023-02-09 08:45