擁有6億用戶的釘釘，開(kāi)始將更多B端流量，開(kāi)放給B端商家。

【資料圖】

在最新版本的釘釘中，點(diǎn)擊底部tab欄的“協(xié)作”后，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)二級(jí)入口“釘選”——和很多電商平臺(tái)的布局類(lèi)似，釘選細(xì)分了多個(gè)子板塊，下方則是消費(fèi)者熟悉的雙列瀑布流。

一向以企業(yè)協(xié)同辦公/應(yīng)用開(kāi)發(fā)為強(qiáng)心智的釘釘，也要開(kāi)始做電商了嗎？

《電商在線》獨(dú)家專(zhuān)訪“釘選”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳仲亮，他告訴記者，釘釘并非要做電商，釘選是釘釘正在孵化的企業(yè)服務(wù)頻道，通過(guò)聚合企業(yè)用戶的采購(gòu)需求和企業(yè)服務(wù)的供應(yīng)商，來(lái)降低過(guò)去獲取企業(yè)服務(wù)時(shí)離散式、多平臺(tái)的門(mén)檻。

左：釘選頻道 中：辦公租賃板塊 右：行政采購(gòu)板塊

吳仲亮透露，自12月28日全量開(kāi)放至今，釘選自然流量已經(jīng)有了2—3倍的增長(zhǎng)?！半m然乍一看容易被誤以為是電商平臺(tái)，但它和傳統(tǒng)電商的思路很不一樣，是更偏B2B的企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景?！?/p>

記者獲悉，在即將到來(lái)的3月，釘選將會(huì)迎來(lái)一次全新升級(jí)，同時(shí)將承接釘釘年度最重要的活動(dòng)之一“開(kāi)工節(jié)”。屆時(shí)，會(huì)有更多服務(wù)商入駐到釘選。

這意味著，對(duì)于企業(yè)服務(wù)商而言，擁有2300萬(wàn)企業(yè)和6億用戶的釘釘，將不再僅僅是一個(gè)企業(yè)辦公協(xié)同/應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，而是擁有了更豐富的“獲客”想象力——以“釘選”為紐帶，撬動(dòng)釘釘背后深厚的B端客群和需求，這才是釘選所能提供的“服務(wù)”場(chǎng)景，也是其獨(dú)特價(jià)值所在。

以下是吳仲亮的采訪實(shí)錄 ：

一、GMV過(guò)千萬(wàn)，報(bào)名商家上百

Q：釘選目前包含了哪些服務(wù)？?jī)?yōu)勢(shì)品類(lèi)是哪些？

A：釘選是一項(xiàng)新的聚合類(lèi)服務(wù)，剛剛起步，目前聚合了有行政采購(gòu)、辦公租賃、智能招聘、商機(jī)、智能差旅、設(shè)計(jì)服務(wù)、會(huì)展活動(dòng)與SaaS應(yīng)用八個(gè)板塊。行政采購(gòu)和辦公租賃是增長(zhǎng)比較快的兩個(gè)板塊。之前我們其實(shí)還沒(méi)做什么主動(dòng)推廣，但馬上3月我們會(huì)舉辦開(kāi)工節(jié)，到時(shí)候會(huì)有更多企業(yè)服務(wù)商一同加入，類(lèi)目也會(huì)快速豐富起來(lái)。

Q：為什么會(huì)推出“釘選”？

A：首先是因?yàn)榭蛻粼V求。

在和釘釘?shù)暮芏嗫蛻舸蚪坏罆r(shí)，我們留意到，兩家企業(yè)之所以會(huì)發(fā)生關(guān)系，很多時(shí)候是因?yàn)橐患移髽I(yè)在給另一家企業(yè)提供服務(wù)，這種服務(wù)既可能是無(wú)形的也可能是實(shí)物的，這種關(guān)系的發(fā)生是B2B當(dāng)中很重要的場(chǎng)景。但是，在這種場(chǎng)景中，存在著信息不對(duì)稱(chēng)——企業(yè)要找到服務(wù)，然后還要辨別好壞，提供服務(wù)的一方和需要服務(wù)的一方能高效匹配的場(chǎng)域是缺失的。

釘釘前面這么多年，其實(shí)更多還是在做企業(yè)內(nèi)的一些協(xié)同場(chǎng)景，這個(gè)是做的非常深非常有優(yōu)勢(shì)的。但是，我們逐漸也在思考，釘釘再往后發(fā)展，還有什么機(jī)會(huì)特別大的新領(lǐng)域？

我們覺(jué)得，以企業(yè)服務(wù)為落腳點(diǎn)，從企業(yè)內(nèi)走向企業(yè)間，這個(gè)是我們團(tuán)隊(duì)有統(tǒng)一共識(shí)的、需要持續(xù)去努力的方向，也是今天我們認(rèn)為未來(lái)潛力更大、范圍也更大的企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景。其實(shí)簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是去做企業(yè)服務(wù)的供需匹配。

釘選提供的辦公租賃服務(wù)

Q：釘選是一個(gè)創(chuàng)新性業(yè)務(wù)嗎？

A：過(guò)去，釘釘也有過(guò)類(lèi)似的一些業(yè)務(wù)，但都是相對(duì)分散的，不少是以開(kāi)發(fā)一個(gè)SaaS工具這樣的形式進(jìn)入到我們的應(yīng)用市場(chǎng)，但應(yīng)用市場(chǎng)，終究還是以SaaS為主要形態(tài)的場(chǎng)域。今天我們認(rèn)為，像代理記賬，法律咨詢，或是實(shí)物交易類(lèi)的原材料采購(gòu)、行政采購(gòu)，其實(shí)也是很多企業(yè)都剛需的服務(wù)，“釘選”是第一次把這些業(yè)務(wù)做了統(tǒng)一的匯集。

在釘釘看來(lái)，企業(yè)獲取服務(wù)的方式也正在發(fā)生變革。企業(yè)用戶告別了過(guò)去離散式的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式，在平臺(tái)上可以一站式購(gòu)齊所需服務(wù)；企業(yè)也不必再購(gòu)買(mǎi)功能繁冗的大軟件，轉(zhuǎn)變成按需購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

Q：這種企業(yè)服務(wù)的聚合式平臺(tái)，市面上沒(méi)有嗎？

A：我們認(rèn)為，和釘釘同樣思路，或者說(shuō)以同樣寬度在做企業(yè)服務(wù)供需匹配的這類(lèi)平臺(tái)，嚴(yán)格意義上是沒(méi)有的。但是我們也看到在某些垂直領(lǐng)域，此前也有平臺(tái)做過(guò)一些探索。

比如，采購(gòu)方面，不管是阿里還是京東，都有推出一些面向企業(yè)采購(gòu)的平臺(tái)。但它更多還是聚焦于這個(gè)類(lèi)目，就是我們叫采購(gòu)的這個(gè)類(lèi)目，甚至是這個(gè)類(lèi)目下面的一些更具體的場(chǎng)景；包括像豬八戒網(wǎng)，它在工商證照辦理、財(cái)稅記賬等類(lèi)目里面，也是探索的比較深的。但是能夠?qū)⑦@些零零總總的企業(yè)服務(wù)，比較全面地聚合在一起的平臺(tái)，市面上是很少的。

Q：“釘選”是從什么時(shí)候開(kāi)始孵化的？

A：從去年年中開(kāi)始，我們陸續(xù)去接觸了一些比較優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商伙伴，跟進(jìn)測(cè)試。去年雙11，我們搭了一個(gè)臨時(shí)的促銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，把“辦公租賃”等板塊首次放入了會(huì)場(chǎng)，測(cè)試得到了一個(gè)非常好的反饋。僅“辦公租賃”，當(dāng)時(shí)的GMV就已經(jīng)達(dá)到了上千萬(wàn)，這是超出我們預(yù)期的。

這讓我們堅(jiān)定了企業(yè)服務(wù)是更有前景的場(chǎng)景和市場(chǎng)，客戶的需求非常強(qiáng)烈。

在去年年底釘釘?shù)陌l(fā)布會(huì)上，我們第一次發(fā)布了“釘選”，當(dāng)時(shí)公布的信息其實(shí)不多，但自發(fā)布會(huì)至今，一個(gè)半月時(shí)間，我們已經(jīng)收到上百份服務(wù)商的“釘選”入駐申請(qǐng)。目前，我們已經(jīng)入駐的服務(wù)商已經(jīng)有幾十個(gè)，比如天貓企業(yè)購(gòu)、人人租、阿里商旅等。

二、“釘選”選擇哪些供應(yīng)商？

Q：在供應(yīng)商選擇上有什么引入邏輯？

A：在供應(yīng)商引入方面，我們會(huì)從幾個(gè)維度去做重點(diǎn)引入的優(yōu)先級(jí)考慮。

一是根據(jù)不同的行業(yè)去引入；

二是根據(jù)崗位角色去判定——比如行政、人事、CEO等差異化角色會(huì)有不同的訴求，公司行政可能需要安排下午茶，或者逢年過(guò)節(jié)的福利，實(shí)物采購(gòu)居多；而財(cái)務(wù)或者人事，需要的可能就是一些無(wú)形的服務(wù)，比如智能招聘、記賬報(bào)稅等；

第三則是大家可能比較少關(guān)注的企業(yè)生命周期。我們發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)服務(wù)的場(chǎng)景里，它也是非常有意義的一個(gè)維度，不同成長(zhǎng)階段的企業(yè)，對(duì)于企業(yè)服務(wù)的訴求會(huì)很不一樣。

舉幾個(gè)例子。比如初創(chuàng)企業(yè)，它對(duì)于工商證照的辦理、財(cái)務(wù)記賬繳稅是非常剛需的；包括我們現(xiàn)在優(yōu)先級(jí)非常高的營(yíng)銷(xiāo)獲客，這基本上是每一家企業(yè)都要面臨的挑戰(zhàn)，像這種非常普適的訴求，我們也會(huì)優(yōu)先去引入它；還有企業(yè)的融資，也是現(xiàn)在優(yōu)先級(jí)比較高的，隨著企業(yè)數(shù)字化的滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)貸之類(lèi)的服務(wù)，其實(shí)也是可以通過(guò)和螞蟻的合作，把服務(wù)流程做的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)高效。

Q：在供應(yīng)商數(shù)量上會(huì)有上限嗎？

A：C端和B端市場(chǎng)會(huì)有很大不同，我們不會(huì)追求供應(yīng)商的多，而是更看重“精”。

我們會(huì)覺(jué)得，從B端去思考，當(dāng)一家企業(yè)需要采買(mǎi)服務(wù)時(shí)，它會(huì)更偏理性思維。他其實(shí)是希望平臺(tái)能夠幫他快速挑選出，那些有保障的、優(yōu)質(zhì)的選擇，從而讓他能快速去做出足夠好的決策。這和C端消費(fèi)的邏輯是很不同的，比如購(gòu)買(mǎi)服裝，女生購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，會(huì)有一些感性的消費(fèi)決策因素在里面，所以淘寶天貓上，我們總能看到琳瑯滿目的服飾商品。

Q：傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商業(yè)模式是傭金和廣告兩部分。供應(yīng)商越多，傭金就越多，廣告競(jìng)價(jià)的收入也會(huì)越高。您覺(jué)得，釘選的模式是在做電商嗎？如何考慮流量分配上的問(wèn)題？

A：雖然我們也會(huì)根據(jù)合作規(guī)模去設(shè)一些階梯性的商業(yè)化分成政策，但就像我前面說(shuō)的，B和C的市場(chǎng)是不太一樣的。我們一定是把客戶價(jià)值放在第一位的。我覺(jué)得這個(gè)順序上面應(yīng)該是這樣——我們是先在企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景里面，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方和賣(mài)方的痛點(diǎn)，我們要為他們雙端去提供價(jià)值；然后才是商業(yè)化，它是一個(gè)自然會(huì)呈現(xiàn)的結(jié)果，其實(shí)是一個(gè)衡量?jī)r(jià)值的尺度。

能否為企業(yè)服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)雙方都提供被他們真正認(rèn)可的價(jià)值，賣(mài)家也好，買(mǎi)家也好，愿意為此付費(fèi)，那么我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)值才是經(jīng)得起考驗(yàn)的。就像我們?cè)趖oB業(yè)務(wù)里面經(jīng)常講甲方乙方，既然我們要做供需匹配，那么這個(gè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的企業(yè)，其實(shí)就是我們通常講的這個(gè)甲方，才是我們首先要去滿足的；我們同樣也不希望賣(mài)家側(cè)出現(xiàn)過(guò)多同類(lèi)冗余的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楣?yīng)商過(guò)多，有時(shí)也是不利于企業(yè)采購(gòu)的效率的。

Q：供應(yīng)商入駐有什么條件？

A：B端業(yè)務(wù)的指標(biāo)各有不同，具體到不同類(lèi)目，也會(huì)有不同硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

大家可以在釘選里面去申請(qǐng)入駐，查看具體的入駐要求。

總體來(lái)說(shuō)，我們主要會(huì)看兩個(gè)方面。一是商家提供的企業(yè)服務(wù)，本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是我們希望供應(yīng)商能夠結(jié)合釘釘?shù)膱?chǎng)景特色去運(yùn)營(yíng)。這個(gè)特色是我們最近提的比較多的，同時(shí)也在實(shí)踐中被驗(yàn)證了——在釘釘這個(gè)APP里面去做公域和私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的這樣一種能力。

三、如何在釘選上做運(yùn)營(yíng)？

Q：釘選的公私域聯(lián)動(dòng)是指什么？

A：過(guò)去幾年，行業(yè)內(nèi)提私域其實(shí)也已經(jīng)提的不少了，但是更多是在toC業(yè)務(wù)里有一些很成功的案例。而在toB的業(yè)務(wù)里，其實(shí)類(lèi)似能聽(tīng)到的增長(zhǎng)案例并不太多。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的toB商家，實(shí)際上還是沒(méi)有享受到這種公私域聯(lián)動(dòng)打法所能帶來(lái)的紅利——這種紅利，其實(shí)就是把潛客沉淀下來(lái)，形成一個(gè)能免費(fèi)重復(fù)去觸達(dá)的流量池。

這是因?yàn)?，今天toB企業(yè)獲客的方式，不少還停留在比較傳統(tǒng)的線下拜訪。如果疊加線上，那無(wú)非就是在搜索引擎、短視頻平臺(tái)等渠道上去做關(guān)鍵詞投放，進(jìn)而獲得客戶電話，然后又進(jìn)入電話或者見(jiàn)面聊的環(huán)節(jié)，它還是公域付費(fèi)獲客。當(dāng)然我們發(fā)現(xiàn)，toB企業(yè)也不是沒(méi)想過(guò)做私域，但又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)鴻溝，公域投放很難直接引流到商家私域去。

Q：釘選如何實(shí)現(xiàn)從公域引流到私域？

A：從toB業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和供需的高效撮合上，我們是鼓勵(lì)這件事的，并且也是有優(yōu)勢(shì)去做這件事的。

一方面，因?yàn)獒斸斀裉煲呀?jīng)有2300萬(wàn)企業(yè)和6億多的用戶，它本身就是一個(gè)龐大的公域池子；另一方面，釘釘有很強(qiáng)大的即時(shí)通訊底座能力，它能夠做到公私域的無(wú)縫銜接。

具體來(lái)說(shuō)，在釘選里面，我們其實(shí)有一些產(chǎn)品接口的能力，能夠快速去引導(dǎo)用戶，讓其主動(dòng)選擇是否持續(xù)去關(guān)注某個(gè)商家的服務(wù)窗——?jiǎng)倓偽覀円舱f(shuō)了，我們是更從買(mǎi)家的視角出發(fā)去設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)路徑的。而在B端市場(chǎng)，往往都不是短平快的交易，而是需要建立在一定了解的基礎(chǔ)上。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的企業(yè)直接下單的概率是非常小的。所以我們?cè)跒g覽環(huán)節(jié)中會(huì)有提示，一旦選擇了關(guān)注，那么商家可以定期在他的服務(wù)窗里去講解他的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶案例，進(jìn)而去轉(zhuǎn)化；

同時(shí)，所有的企業(yè)服務(wù)，都需要進(jìn)一步的溝通。釘選可以結(jié)合釘釘?shù)募磿r(shí)通訊能力，快速拉起一對(duì)一或是一對(duì)多的會(huì)話，通過(guò)我們提供的“服務(wù)群”能力，企業(yè)可以指定不同的員工來(lái)管理這些私域群，商家后臺(tái)也能看到員工的歷史服務(wù)情況，進(jìn)而在私域中持續(xù)運(yùn)營(yíng)好這些潛在客戶。

所以我前面一直在說(shuō)，今天，釘選其實(shí)是企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景一個(gè)很具象的載體。它能把釘釘原有的一些私域功能串聯(lián)起來(lái)，并且圍繞著，如何讓企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方更高效地匹配，把雙方需要的服務(wù)、商品和工具，通過(guò)這種運(yùn)營(yíng)的鏈路融入進(jìn)去。所以，釘選一定不是說(shuō)企業(yè)去賣(mài)點(diǎn)東西，賺點(diǎn)錢(qián)結(jié)束了。我們覺(jué)得這里面的確是能夠把釘釘過(guò)往的一些沉淀能力，以及面向未來(lái)的一些新能力都給串在一起。

所以也可以回答之前那個(gè)問(wèn)題，釘選其實(shí)并不只是電商流量的那套運(yùn)營(yíng)玩法。

Q：這套公私域流通的運(yùn)營(yíng)路徑，需要建立在釘選公域流量充足的基礎(chǔ)上。但釘選的日活無(wú)法和釘釘?shù)娜栈钪苯訉?duì)等，對(duì)于提升釘選自身的流量池，您認(rèn)為釘選有什么優(yōu)勢(shì)？

A：首先，無(wú)論是從企業(yè)數(shù)量還是KP數(shù)量上看，我們擁有豐富的B端流量，這點(diǎn)上，我們是比較有信心的；其次，由于我們的平臺(tái)特性，我們對(duì)B端流量的識(shí)別能力上也是非常強(qiáng)的，因?yàn)楸旧碓卺斸斏希瑔T工就能很便捷地展示自己的行業(yè)、企業(yè)、崗位角色等信息。這種識(shí)別能力能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。就像剛才講企業(yè)的生命周期、行業(yè)角色，我們可以據(jù)此快速去構(gòu)建它的標(biāo)簽體系。

這意味著，我們能更快地為一個(gè)服務(wù)找到潛在買(mǎi)家。像釘選里的商品/服務(wù)瀑布流，其實(shí)也是根據(jù)HR、財(cái)務(wù)、人事等不同的用戶角色，我們?nèi)ハ鄳?yīng)做了千人千面的展示的。

同時(shí)，釘選作為一個(gè)新頻道，日活確實(shí)無(wú)法和釘釘直接等同。

所以，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)把這個(gè)陣地本身的心智建設(shè)放在第一位上。我們也在考慮如何快速提升釘選的知曉度。接下來(lái)，我們會(huì)周期性地開(kāi)展類(lèi)似開(kāi)工節(jié)這樣的活動(dòng)，這些IP活動(dòng)能夠讓企業(yè)客戶大面積地快速了解釘選；同時(shí)釘釘APP內(nèi)本身也有很多觸點(diǎn)，我們會(huì)做釘選的一些滲透露出；第三就還是公私域聯(lián)動(dòng)的思路，只不過(guò)從釘選的角度去看，就是聯(lián)合商家一起，通過(guò)商家的服務(wù)窗、社群去透出釘選的心智，是私域反向和公域的聯(lián)動(dòng)。

Q：釘選有什么階段性的目標(biāo)嗎？

A：我們還是會(huì)首先關(guān)注客戶價(jià)值，平臺(tái)心智的建立；然后希望能在一定時(shí)間內(nèi)形成2—3個(gè)有一定規(guī)模量級(jí)的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。

標(biāo)簽： 提供服務(wù) 的基礎(chǔ)上