導(dǎo)讀：4月24日，《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》的發(fā)布引發(fā)了直播電商界的震蕩，“李佳琦、劉畊宏、辛巴等5位主播被點(diǎn)名”話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。直播帶貨背后的亂象再一次暴露在大眾視野當(dāng)中，頭部主播的消費(fèi)維權(quán)輿情更甚。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：李佳琦 瘋狂小楊哥等五大頭部主播被點(diǎn)名 消費(fèi)者積怨頗深？http://www.100ec.cn/zt/zbdhwq/）

(資料圖)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、消費(fèi)者不再相信直播帶貨

4月24日，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），《報(bào)告》顯示，2022年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等八方面問題。

其中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%，不文明帶貨的占5.19%，價(jià)格誤導(dǎo)的占5.08%，發(fā)貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易的占0.11%。匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及抖音、快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會(huì)、蘑菇街和蘇寧易購(gòu)10家平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為55.41%，相對(duì)較多；其次是快手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%。

產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題成為消費(fèi)者的“心頭恨”，對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，報(bào)告中提到的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，主要包括知情權(quán)、安全權(quán)、公平交易權(quán)和受尊重權(quán)等。在直播帶貨中，一些主播存在夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳等行為，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度降低，引發(fā)消費(fèi)者的不滿和投訴。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師解析：報(bào)告指出的直播電商平臺(tái)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題侵犯了消費(fèi)者的多項(xiàng)權(quán)利。如消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品存在安全隱患，使用過程中可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人身安全造成威脅，侵犯了消費(fèi)者的安全權(quán)；消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品存在缺陷，而生產(chǎn)廠家或者銷售商未能向消費(fèi)者充分披露或者隱瞞了產(chǎn)品的缺陷信息，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

此外，生產(chǎn)廠家或者銷售商通過虛假宣傳，向消費(fèi)者提供錯(cuò)誤的產(chǎn)品信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法充分了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；消費(fèi)者基于虛假宣傳購(gòu)買了產(chǎn)品，而事實(shí)上產(chǎn)品并未達(dá)到宣傳的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇權(quán)受到限制；通過虛假宣傳，生產(chǎn)廠家或者銷售商欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無法享有公平交易的權(quán)利。李旻律師補(bǔ)充道。

二、頭部主播“雙刃劍”？

而引發(fā)爆炸性關(guān)注的是這份報(bào)告“點(diǎn)名”的主播，該報(bào)告選取瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴、董宇輝、董先生、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等14位主播作為重點(diǎn)分析對(duì)象得出消費(fèi)維權(quán)輿情占比。

涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排第三，占比15.01%。瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權(quán)輿情占到本次采集主播輿情的90.97%。其中，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對(duì)更突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出，李佳琦和羅永浩的價(jià)格誤導(dǎo)輿情更為突出，李佳琦和辛巴的發(fā)貨問題輿情較為突出，李佳琦的退換貨輿情較為突出，瘋狂小楊哥、羅永浩、辛巴的不文明帶貨輿情較為突出。

這五位主播在占有大體量的同時(shí)也承擔(dān)了超九成的維權(quán)輿情占比，不得不讓人再一次衡量頭部主播的“利弊”。

“頭部主播虛假宣傳輿情相對(duì)更突出，這可能會(huì)推動(dòng)直播電商平臺(tái)更快發(fā)展‘去頭部主播化’。這一舉措的意義在于，通過去除頭部主播的影響力，使得直播電商平臺(tái)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。此外，這也可以防止一些主播濫用其地位進(jìn)行虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播電商平臺(tái)的信任度?！鼻f帥表示。

李旻律師也認(rèn)為，頭部主播虛假宣傳引起的輿情會(huì)對(duì)直播電商平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而推動(dòng)直播電商平臺(tái)更快發(fā)展去頭部主播化的趨勢(shì)。“去頭部主播化”能夠通過平衡和約束頭部主播的權(quán)利和利益，讓更多的主播有機(jī)會(huì)參與到直播電商中來，避免過度依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青從另一角度分析，“去頭部主播化”是十分有必要的，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。

三、等一個(gè)道歉

2022年，直播電商領(lǐng)域內(nèi)“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風(fēng)口浪尖。如東方甄選曾因面臨品控質(zhì)疑被中消協(xié)點(diǎn)名，“永德祥玉器直播間”因售假被央視315曝光，都帶來了不小的負(fù)面影響。

在今年3月，東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣的話題登上熱搜，陷入售假風(fēng)波，一時(shí)間流言不斷。之后，東方甄選在微博回應(yīng)直播間疑似售假稱，“東方甄選作為一家公司，會(huì)積極地去解決問題。感謝大家的批評(píng)和包容，我們會(huì)繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走?！庇崦艉橐脖硎?；“我們不是故意而為之，我們承認(rèn)錯(cuò)誤，我們彌補(bǔ)錯(cuò)誤，在以后加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯(cuò)誤的發(fā)生。但是我認(rèn)為這樣的錯(cuò)誤我們犯了，我們就要去改正?！?/p>

而截至發(fā)稿前，我們并未看到這14位主播的回應(yīng)，對(duì)于此次“被點(diǎn)名”，他們?cè)撊绾翁幚砟?？是積極道歉，還是置若罔聞？

莊帥表示：李佳琦等主播應(yīng)該積極采取措施應(yīng)對(duì)，如誠(chéng)懇道歉、整改措施、加強(qiáng)內(nèi)部管理等。這些措施將有助于消費(fèi)者對(duì)其信任度的恢復(fù)，增強(qiáng)其對(duì)直播電商平臺(tái)的信任度和口碑，進(jìn)一步提高直播電商的發(fā)展水平。

無獨(dú)有偶，李旻律師也認(rèn)為李佳琦等主播應(yīng)該積極回應(yīng)和處理，盡可能消除消費(fèi)者和公眾的質(zhì)疑和不滿，并提出具體措施：

（1）公開道歉并承認(rèn)錯(cuò)誤，向消費(fèi)者和受害者賠禮道歉，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和賠償。

（2）采取積極的改進(jìn)措施，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴(yán)格遵守廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法規(guī)，避免再次發(fā)生虛假宣傳等問題。

（3）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和信任建立，提供更加誠(chéng)信、透明、負(fù)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)。

四、監(jiān)管“韁繩”繼續(xù)套牢

據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年依據(jù)投訴量來排名，涉及的直播電商平臺(tái)有抖音、快手、蘑菇街、一件等。發(fā)貨問題、退款問題、商品質(zhì)量等是2022年直播電商投訴的主要問題。再加上此次《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》的發(fā)布，直播帶貨仿佛成為一塊“燙手山芋”，不過，這也能倒逼行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度。

李旻認(rèn)為，此次負(fù)面消息可能會(huì)對(duì)直播電商產(chǎn)生一定的影響：第一是消費(fèi)者信任度下降：虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)直播帶貨平臺(tái)和主播的信任度，從而影響平臺(tái)的用戶留存和增長(zhǎng)。

第二是監(jiān)管加強(qiáng)：隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題的監(jiān)管也會(huì)相應(yīng)加強(qiáng)，對(duì)于違規(guī)行為的懲罰力度可能會(huì)加大。

第三是去頭部主播化加速：對(duì)于直播帶貨平臺(tái)來說，去頭部主播化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，平臺(tái)可能會(huì)加速推進(jìn)去頭部主播化的進(jìn)程，以減少過度依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和問題。

莊帥也坦言，直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，如今新型短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)問題明顯也多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)，更意味著直播電商成為主流，未來直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。不過，直播電商平臺(tái)必須更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，加強(qiáng)頭部主播的自我管理和規(guī)范，遵守行業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任。

從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）獲悉，目前直播電商包括：1.平臺(tái)類：抖音、快手、嗶哩嗶哩、蘑菇街、淘寶直播、京東直播、多多直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；2.MCN類：謙尋、美ONE、遙望科技、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、交個(gè)朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、東方甄選、銳趣文化、孤狼文化等；3.直播APP類：有播、愛逛、播速通、斗魚、點(diǎn)淘、西瓜視頻等；4.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、紅動(dòng)視界、影行天下、星榜、圣淘、勝天半子等；5.電商主播類：李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳潔kiki、琦兒等。

不論是主播、MCN還是平臺(tái)，在各方面的意識(shí)都急需加強(qiáng)，只有在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

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