近日，本地生活賽道風(fēng)云再起，繼抖音、騰訊傳出將下場做外賣的消息后，小紅書攜團(tuán)購入局本地生活再度引起業(yè)界沸騰，美團(tuán)、餓了么的本地生活的“護(hù)城河”或?qū)⒈缓硠?dòng)，本地生活將進(jìn)入春秋爭霸時(shí)代？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：本地生活風(fēng)煙再起 小紅書又有大動(dòng)作https://www.100ec.cn/zt/xhsbdsh/）

出品丨網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活服務(wù)部

(資料圖)

作者丨十九

審稿丨無痕

一、小紅書攜團(tuán)購“攪局”

在小紅書加速布局本地生活的消息流傳不久之后，小紅書已經(jīng)低調(diào)上線了團(tuán)購功能。首期活動(dòng)僅在小紅書總部所在地上海展開，部分品牌覆蓋全國門店。據(jù)活動(dòng)頁面顯示，參與商家超過20個(gè)，目前仍在持續(xù)招募。此外，在廣州，小紅書也已經(jīng)上線團(tuán)購活動(dòng)，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。

此前，4月20日，小紅書曾通過“土撥薯”發(fā)布首篇與本地餐飲交易相關(guān)的內(nèi)容，招募餐飲商家參與“開店上品”。在內(nèi)容側(cè)，小紅書亦招募博主參與本地餐飲探店。4月28日，小紅書官宣首期美食團(tuán)購計(jì)劃，旨在招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。

同時(shí)，據(jù)Boss直聘顯示，小紅書本地生活后端技術(shù)人才也在火熱招募中，涵蓋算法工程師、后端開發(fā)、商家運(yùn)營等多個(gè)崗位。

實(shí)際上，這次團(tuán)購并非小紅書首次入局本地生活。早在 2019 年，小紅書就已經(jīng)上線門店詳情展示功能。2021 年，順應(yīng)露營熱、周邊游熱潮，小紅書在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營地得以在小紅書完成消費(fèi)的閉環(huán)。

二、手握內(nèi)容“富礦”小紅書急于變現(xiàn)

即便是阿里京東等巨頭，其所面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)仍然是，盡管它們擁有龐大的用戶群體，但這些用戶卻買完就走不會過多停留。

而成立于2013年6月的小紅書以海外購物指南起家，2014年8月，移動(dòng)版小紅書上線，并于該年12月推出自營電商平臺“福利社”，商業(yè)模式有了雛形。在之后的幾年里，小紅書逐步拓展業(yè)務(wù)范圍，廣泛連接各類品牌，豐富貨品品類，運(yùn)營保稅倉庫等。

截至2019年7月，小紅書用戶規(guī)模突破3億，用戶規(guī)模的擴(kuò)張伴隨著社區(qū)建設(shè)者角色的轉(zhuǎn)換，從專業(yè)意見領(lǐng)袖下沉到千千萬萬普通用戶。如今，小紅書月活已經(jīng)來到3億規(guī)模，對于這樣一個(gè)定位于中產(chǎn)階級生活指南的產(chǎn)品而言，這顯然是個(gè)了不起的成績。

此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，“小紅書”累計(jì)進(jìn)行六輪融資，累計(jì)金額超63億元，投資方包括騰訊投資淡馬錫、阿里巴巴、金沙江創(chuàng)投、騰訊、元生資本、天圖投資等。

小紅書的持續(xù)快速擴(kuò)張已經(jīng)牽動(dòng)了巨頭的神經(jīng)。巨頭們紛紛在產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)，如百度已經(jīng)在APP端搜索結(jié)果悄悄加上了“筆記”一欄，抖音則加上了“經(jīng)驗(yàn)”一欄，二者在產(chǎn)品布局上與小紅書類似。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面更多要聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值增長。這些互聯(lián)網(wǎng)大廠打開內(nèi)容社交新入口的野心，進(jìn)入“拔草”賽道，強(qiáng)化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。

雖然手握內(nèi)容“富礦”，但小紅書的變現(xiàn)渠道有限。其也被業(yè)界稱為“有命種草，沒命變現(xiàn)”的平臺，究其原因主要還是小紅書收入過分依賴廣告，其占比可達(dá)80%。然而，近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速卻在逐步下滑，甚至到了2022年，出現(xiàn)了近七年首次負(fù)增長的情況。

對于小紅書來說，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書站內(nèi)完成，快速完成轉(zhuǎn)化；對于達(dá)人來說，在分享內(nèi)容的同時(shí)能更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；對于消費(fèi)者來說，提高了“種草”與“拔草”之間的時(shí)效性。

三、本地生活賽道雖香挑戰(zhàn)仍存

隨著眾位玩家的爭相入局，本地生活賽道愈加風(fēng)云莫測。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）顯示，2022年中國生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到43820億元。作為一個(gè)萬億的市場，本地生活服務(wù)不論是到店還是到家業(yè)務(wù)都是重要的用戶流量轉(zhuǎn)化場景。

盡管本地生活已有美團(tuán)、餓了么等老玩家，但目前該賽道未出現(xiàn)壟斷式的頭部平臺，市場機(jī)會仍存。加上本地生活服務(wù)高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)場景，引得各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局。前有美團(tuán)、餓了么等一眾老玩家，后有抖音、快手、拼多多、京東等跨界入局，該行業(yè)的競爭將愈加激烈。

陳禮騰表示，此時(shí)小紅書入局本地生活賽道將面臨更加激烈的競爭。美團(tuán)、餓了么平臺已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，形成了相對完整的生態(tài)系統(tǒng)；此外，新入局者抖音、快手等日活數(shù)億的超級app，通過短視頻布局本地生活，對于小紅書來說屬于降維打擊，小紅書想要在這個(gè)領(lǐng)域分走一塊蛋糕并不容易。

另外，小紅書作為一個(gè)以社區(qū)化購物和分享為主要特點(diǎn)的平臺，其用戶粘性和互動(dòng)性非常強(qiáng)。但是，本地生活領(lǐng)域的用戶更看重的是本地服務(wù)信息和體驗(yàn)，如果小紅書不能夠提供高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，就很難吸引和留住用戶。 本地生活領(lǐng)域競爭激烈，創(chuàng)新能力是贏得競爭的關(guān)鍵。小紅書需要不斷地探索和創(chuàng)新，推出更具創(chuàng)意和實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠在市場上保持競爭優(yōu)勢。

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