導(dǎo)讀：今年618，京東、淘寶天貓兩大巨頭不約而同地喊起了相似的口號(hào)：投入力度最大。于京東而言，恰逢其創(chuàng)業(yè)20周年，強(qiáng)調(diào)“多快好省”初心是其重要戰(zhàn)略。于淘寶天貓而言，將618商家大會(huì)設(shè)置在20歲的生日，證明了其對(duì)此次大戰(zhàn)的看重。人生短短數(shù)十載，京東、淘天的這20年是如何走過(guò)的？

(資料圖片僅供參考)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、溯源2003

淘寶天貓的成立比京東略早一個(gè)月，2003年5月10日，淘寶網(wǎng)正式上線。彼時(shí)，中國(guó)C2C電商市場(chǎng)被易趣占領(lǐng)九成份額。淘寶利用“0門檻、低成本開店”的策略搶占市場(chǎng)，上線不到一個(gè)月，注冊(cè)人數(shù)就破萬(wàn)。當(dāng)年10月，支付寶上線，解決了網(wǎng)購(gòu)中的信任問(wèn)題，這也奠定了互聯(lián)網(wǎng)電商的基本形態(tài)。

2004年，淘寶推出在線聊天工具旺旺，讓買賣雙方即時(shí)溝通，這不僅有助于提高交易效率和轉(zhuǎn)化率，也有利于售后服務(wù)的進(jìn)行。旺旺的推出受到了大眾的歡迎，這也成為淘寶打敗易趣的重要因素。2005年，淘寶網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模終于超過(guò)易趣。2011年，淘寶網(wǎng)的拆分使其獲得了更獨(dú)立的發(fā)展空間。此后，淘寶開始嘗試做手機(jī)端、直播帶貨等等，發(fā)展至今，形成了淘天集團(tuán)。

也是2003年，非典肆虐，京東試水電商，當(dāng)時(shí)的劉強(qiáng)東被外界視為“一意孤行”。2007年，京東從今日資本獲得了第一筆千萬(wàn)美元融資，從此開始轉(zhuǎn)型電商，進(jìn)入全品類擴(kuò)張期，逐漸從3C電商成為一站式消費(fèi)平臺(tái)。

之后，京東自建物流體系送貨上門，京東、京東物流、京東健康等業(yè)務(wù)陸續(xù)上市。20年來(lái)，京東發(fā)展成為一家員工規(guī)模超過(guò)55萬(wàn)人的電商巨頭。

二、同步變革

同有20年歷史的京東和淘天，在2023年的變化出奇地一致。

首先是組織變革。

3月28日，阿里張勇發(fā)布全員信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。根據(jù)方案，在阿里巴巴集團(tuán)之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司將分別成立董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，阿里巴巴集團(tuán)則將全面實(shí)行控股公司管理，并表示“業(yè)務(wù)集團(tuán)成熟一個(gè)上市一個(gè)”。

3月30日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬分拆旗下京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)于香港聯(lián)交所主板獨(dú)立上市。京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)正式向香港聯(lián)交所遞交A1申請(qǐng)文件，首次披露其業(yè)務(wù)構(gòu)成及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。分拆完成后，京東集團(tuán)將繼續(xù)間接持有京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)50%以上的股權(quán)，兩家公司將仍為京東的子公司。

網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青曾表示，阿里巴巴集團(tuán)體系龐大，統(tǒng)一的企業(yè)文化和組織架構(gòu)不能完全適合所有業(yè)務(wù)板塊，基于此也應(yīng)做出改革，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在電商行業(yè)，集團(tuán)拆分業(yè)務(wù)并不新鮮，京東此前已將物流和健康板塊拆分并分別上市，此外京東還控股達(dá)達(dá)，投資愛回收，收購(gòu)德邦物流，拆分京東科技，輻射范圍涵蓋即時(shí)零售、二手電商、數(shù)字健康、物流科技、數(shù)字金融等賽道。而對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，分為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)可以拆分龐大的體系，目標(biāo)更明確，也會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展，這體現(xiàn)在京東身上也是同樣的道理。”

其次是人員變動(dòng)。

5月11日，京東集團(tuán)宣布，公司現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官許冉將接替徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事。徐雷因個(gè)人原因?qū)⑼巳伪竟臼紫瘓?zhí)行官兼執(zhí)行董事職務(wù)。這意味著，徐雷這位京東“二把手”12年的京東生涯將正式畫上句號(hào)。有分析稱，徐雷的退任或是劉強(qiáng)東對(duì)其在京東CEO上的表現(xiàn)不滿所造成。2022年京東高增長(zhǎng)不再，四季度零售收入創(chuàng)歷史最低增速。從陳生強(qiáng)、王振輝先后離開，再到現(xiàn)今徐雷的出局，曾經(jīng)所謂的京東接班人選，最終都被證明為夢(mèng)幻泡影。

不過(guò)相較于京東，淘天的人員變動(dòng)略顯平靜。5月10日，在2023淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓的架構(gòu)調(diào)整完成。據(jù)CEO戴珊透露，淘寶天貓集團(tuán)旗下分為“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”，分別由汪海、劉鵬、劉一曼擔(dān)任總裁。同時(shí)由劉博擔(dān)任淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁，由韓雯斐擔(dān)任淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理。

組織和人員的變動(dòng)，或許能為這兩家公司帶來(lái)新的血液，而眼下的618，正是它們面臨的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。

三、價(jià)格戰(zhàn)蠢蠢欲動(dòng)

京東零售CEO辛利軍表示，“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”；無(wú)獨(dú)有偶，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊表示，“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆?！辈粌H如此，二者同時(shí)聚焦低價(jià)，勢(shì)要掀起新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)。

5月22日，淘寶百億補(bǔ)貼發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，此外，淘天集團(tuán)宣布將在618推出首個(gè)中小商家營(yíng)銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，活動(dòng)為期10天，中小商家將提供更多低價(jià)優(yōu)質(zhì)好貨。

本次京東618聚焦“多快好省”，618前，京東推出了“單件到手價(jià)”功能，為消費(fèi)者帶來(lái)近億款價(jià)格直降商品。此外，京東APP全新升級(jí)，用戶在商品詳情頁(yè)可更加直觀的看到“優(yōu)惠計(jì)算公式”。

這一切的背后，是二者對(duì)低價(jià)心智的延續(xù)。3月6日，京東“百億補(bǔ)貼”全面上線App，這是京東延續(xù)低價(jià)策略做出的重大改變，也被認(rèn)為是京東掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)志。劉強(qiáng)東此前表示，“如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！薄半S著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，隨著低線城市居民消費(fèi)能力提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景和人群成為電商巨頭們?nèi)绨⒗?、京東等收割流量，捕捉增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，用戶的增長(zhǎng)也是要看下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)。因此‘百億補(bǔ)貼’歸根結(jié)底還是搶占用戶。

今年四月以來(lái)，淘寶APP首頁(yè)大改版，原來(lái)的聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店四大入口變成了淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達(dá)或淘菜菜等本地零售入口。其中，99特賣商品主打性價(jià)比，主要板塊分為限時(shí)秒殺、搶購(gòu)和N元任選。此外，淘寶還上線同款比價(jià)功能和五星價(jià)格力工具、將聚劃算百億補(bǔ)貼升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼，種種跡象暴露了淘寶的低價(jià)野心

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示：一個(gè)平臺(tái)不可能做到所有商品全部都是最低價(jià)，而一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，消費(fèi)者又回到了起點(diǎn)，平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在低價(jià)之外。低價(jià)可以吸引消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越不明顯。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭(zhēng)我奪，這就要求平臺(tái)不再一味追求大而全，而是進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的分層需求。”莊帥補(bǔ)充道。

20年來(lái)，京東、淘寶你追我趕，誓不低頭。如今，新的20年即將開啟，雙方又會(huì)有怎樣新的對(duì)戰(zhàn)？我們拭目以待。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

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